Indicazioni geografiche, reputazione collettiva e competizione di mercato

Indicazioni geografiche, reputazione collettiva e competizione di mercato

In gran parte dei paesi sviluppati, anche in quelli privi di una tradizione consolidata di consumi alimentari locali legati al territorio, una quota crescente degli acquisti di alimenti è dedicata a prodotti regionali, locali, con una differenziazione geografica o comunque che presentano una o più caratteristiche percepite dai consumatori legate ad una specificità qualitativa territoriale. A titolo di esempio, soltanto negli Stati Uniti si possono citare: ‘Washington Apple’, ‘Florida Oranges’, ‘Idaho Potatoes’, ‘Maine Lobster’. Questa tendenza, ancor più consolidata in Europa, ha indotto l’UE ad introdurre nel 1992 una specifica legislazione, i regolamenti n. 2081/92 e 2082/92, rispettivamente sulla protezione delle denominazioni d’origine e delle attestazioni di specificità, sostituiti recentemente dai regolamenti n. 509/2006 e 510/2006, che estendono ai paesi terzi la possibilità di richiedere la protezione anche alle indicazioni geografiche già protette nel loro paese d’origine e di utilizzare la denominazione di una ‘specialità tradizionale garantita’ conformemente al disciplinare corrispondente.
L’obiettivo di questo breve contributo non è l’analisi dei regolamenti in vigore, ma piuttosto una discussione del ruolo della protezione istituzionale delle indicazioni geografiche per la correzione delle distorsioni della competizione di mercato causate dall’asimmetria dell’informazione sulla qualità.

Le ragioni della regolamentazione

L’intervento istituzionale serve in genere per correggere distorsioni di mercato più o meno evidenti e per evitare il fallimento, ovvero la scomparsa, dei mercati stessi. Nel caso dei prodotti alimentari di qualità, in particolare di quelli che devono la loro differenziazione all’origine geografica, il pericolo di un eventuale fallimento di mercato nasce dall’asimmetria dell’informazione sulla qualità che li contraddistingue.
Gli attributi qualitativi dei prodotti agroalimentari non sono infatti valutabili se non in seguito all'acquisto e dunque all'esperienza diretta del consumo; inoltre, per molti di essi, l'esperienza accumulata può ridurre, ma non eliminare com­pletamente, l'incertezza circa la qualità di un prodotto negli acquisti successivi (Boccaletti e Moro, 2004). Mentre il problema principale per il consumatore è legato al grado di informazione che riesce ad ottenere rela­tivamente a tutti gli attri­buti che possono essere di qualche interesse (caratte­ri­stiche organo­letti­che, valore nutritivo, sicurezza), non è invece necessa­riamente nel­l'interes­se del pro­dut­tore fornire una informazione completa sul prodotto, in considerazio­ne del fatto che può sfruttare a proprio vantaggio, in termini di profittabilità, l'incer­tez­za così deter­mi­na­ta, oppure quando la dimensione dell’impresa produttrice è tale da non consentire al consumatore di ‘riconoscere’ il produttore. La ripetitività degli acquisti di alimenti garantisce esperienza riducendo l’incertezza solo per quanto riguarda le caratte­ristiche organolettiche, ma per gli altri aspetti il consu­mo ripetuto non è di norma in grado di fornire un incremento delle conoscenze, a meno che non sussistano relazioni certe e conosciute tra attributi diversi. Per i prodotti la cui differenziazione qualitativa è strettamente legata al territorio di origine, l’indicazione dell’origine stessa può rappresentare un importante indicatore delle caratteristiche qualitative di un prodotto, riducendo il grado di asimmetria. Quando le indicazioni geografiche continuano ad essere un buon segnale di qualità anche nel lungo periodo, allora effettivamente la regolamentazione adempie ai propri compiti, risolvendo il problema dell’asimmetria dell’informazione, garantendo una rendita ai produttori delle qualità alte, ovvero dei prodotti che si fregiano dell’indicazione geografica, ed evitando fenomeni di sfruttamento della reputazione collettiva legata all’indicazione geografica.
Dal lato della domanda gli obiettivi della regolamentazione si possono riassumere in:

  • Chiarezza e trasparenza dell’informazione: gli individui devono essere messi nelle condizioni di poter distinguere prodotti con caratteristiche differenti rispetto ai sostituti più stretti, per effetto di un’informazione chiara e succinta sull’origine del prodotto. Questo obiettivo è tanto più importante quanto maggiore è il numero di prodotti sostitutivi presenti nel mercato di riferimento e quanto minore è la capacità dei consumatori di ‘interpretare’ l’informazione e percepire le differenze tra prodotti. Per esempio, i consumatori in mercati con una scarsa tradizione di consumo della categoria di prodotti considerata possono essere tratti in inganno anche da tentativi piuttosto blandi e maldestri di imitazione per cui, paradossalmente, in questi mercati, il grado di protezione accordato dovrebbe essere persino maggiore rispetto ai mercati tradizionali.
  • Credibilità: l’estrazione dei prodotti protetti dall’arena competitiva deve anche garantire che le caratteristiche differenziali dei prodotti siano “credibili”, cioè che la qualità percepita dai consumatori sia in linea con la reputazione trasmessa dall’indicazione geografica. Questo è forse l’obiettivo più delicato e che talvolta è stato disatteso. Esso è strettamente legato alla capacità del sistema di regolamentazione di evitare fenomeni di sfruttamento della reputazione collettiva garantita dall’indicazione geografica.

Dal lato dell’offerta, la regolamentazione deve:

  • evitare fenomeni di sfruttamento della reputazione da parte dei produttori che, operando al di fuori dell’area geografica che garantisce la differenziazione qualitativa dei prodotti, commercializzano un prodotto che non ha le caratteristiche distintive previste dalla regolamentazione;
  • garantire le stesse condizioni di mercato a tutti i produttori che ricadono nell’ambito di applicazione della denominazione e che rispettano gli standard minimi di qualità previsti.

Gli effetti sulla competizione di mercato

La determinante forse principale del successo dei prodotti locali è la loro reputazione collettiva: quando questa è ‘buona’, le denominazioni geografiche rappresentano un segnale di qualità efficace. Questo tipo di reputazione è fondamentale per quei mercati nei quali la dimensione delle unità produttive non consente ai consumatori di percepire chi ha prodotto ciò che stanno acquistando. La reputazione del gruppo è quella con la quale i consumatori si confrontano nelle loro decisioni di acquisto; si tratta di un concetto dinamico e si basa in genere sulla qualità media passata dei prodotti che ne fanno parte.
L’area geografica che caratterizza la denominazione è a tutti gli effetti una risorsa scarsa fruibile soltanto dai produttori localizzati nell’area. La possibilità di utilizzare questa risorsa da parte di un numero limitato di produttori genera ovviamente una rendita per il gruppo. Tale rendita è determinata dalla possibilità di sfruttare la reputazione del gruppo per ottenere livelli di prezzo che incorporano un premio legato alla differenziazione qualitativa del prodotto. Se l’informazione sulla qualità è asimmetrica, come nel caso di un prodotto alimentare, le imprese in genere ‘estraggono’ reputazione dallo stock di reputazione al tempo t, ovvero cercano di produrre prodotti di qualità bassa e di commercializzarli ai prezzi che scaturiscono dai livelli qualitativi elevati del passato. Questo comportamento di sfruttamento della reputazione collettiva è tanto più accentuato quanto maggiore è il numero di imprese del gruppo. Maggiore è il numero di imprese, minore è il beneficio per la singola impresa dall’offrire un prodotto di qualità alta, mentre i costi di questo livello qualitativo non decrescono. All’aumentare delle imprese si assiste così ad una diluizione dei benefici ma non dei costi. Ciò non si verificherebbe se il produttore potesse essere rintracciato, godendo così di reputazione propria. I singoli produttori hanno perciò un incentivo a diminuire i costi di produzione, e quindi la qualità, per accrescere i propri profitti, contando sul fatto che i consumatori percepiscono la qualità (reputazione) media e non quella attribuibile al singolo produttore.
La regolamentazione vigente prevede l’applicazione di un disciplinare di produzione all’intero gruppo, equivalente all’adozione di uno standard minimo di qualità. In altre parole, se il settore fosse monopolistico, emergerebbe un livello di qualità che massimizzerebbe i profitti del settore, anche se non rappresenterebbe l’ottimo livello per un decisore pubblico; l’obiettivo collettivo delle N imprese del settore deve quindi essere un livello di qualità almeno pari a quello di monopolio.
La restrizione sulla qualità elimina, almeno teoricamente, i fenomeni di sfruttamento della reputazione (free-riding) all’interno del gruppo, accrescendo così la reputazione collettiva (Winfree e McCluskey, 2005). In tutti i casi in cui i controlli sulla qualità dei produttori sono insufficienti a mantenere lo standard previsto dall’indicazione geografica, si assiste ad una progressiva erosione della qualità media e ad una conseguente perdita di reputazione.
Affinché gli investimenti in reputazione, in molti casi di lunghissimo periodo perché nascono da tradizioni secolari, possano poi garantire un ritorno alle imprese che condividono l’indicazione, è necessaria la difesa di questa indicazione verso prodotti similari o di imitazione, ottenuti al di fuori dell’area di origine, venduti a prezzi competitivi e con denominazioni che richiamano le indicazioni geografiche. Questi tentativi di imitazione avvengono soprattutto in mercati poco educati al consumo ed al riconoscimento del prodotto imitato, dove perciò è più facile confondere i consumatori. Questo problema rende il riconoscimento sui mercati internazionali dei prodotti ad indicazione geografica un tema di scottante attualità, come del resto dimostra l’ampio dibattito tuttora in corso nell’ambito del WTO (Boccaletti, 2002).

L’indicazione di origine è un buon indicatore di qualità?

In generale, un intervento di politica economica è giustificato se esso conduce ad un aumento del benessere sociale, inteso come benessere di produttori e consumatori al netto dei costi dello strumento utilizzato.
L’efficacia delle indicazioni geografiche nel segnalare la qualità dipende in primo luogo dal raggiungimento di un’effettiva differenziazione della produzione dell’area di riferimento.
Il mantenimento di un obiettivo di qualità è funzione di due strumenti fondamentali:

  • un sistema di controllo credibile sulla produzione;
  • una protezione sufficiente sui mercati.

L’efficacia dei regolamenti è poi indirettamente influenzata dalla capacità del consumatore di riconoscere le differenze qualitative tra prodotti simili e questa capacità è a sua volta frutto dell’esperienza, non solo diretta, di consumo e del bagaglio di tradizioni, conoscenze, cultura ed educazione posseduta dal consumatore stesso. Anche se l’introduzione di un disciplinare di produzione può determinare un’effettiva differenziazione qualitativa dei prodotti a marchio d’origine, un consumatore inesperto può non essere in grado di percepirla, soprattutto quando il miglioramento è modesto.
Il sostanziale fallimento delle attestazioni di specialità (soltanto la mozzarella è presente tra i prodotti italiani) (1) riassume quanto l’estensione eccessiva del gruppo di produttori non consenta di garantire una sufficiente reputazione collettiva al marchio: da un lato, i produttori sono chiamati a sostenere i costi della gestione del marchio ottenendo però in cambio una rendita assai limitata, dall’altro, la scarsa reputazione non garantisce una sufficiente differenziazione del prodotto, per cui i consumatori non sono disposti a pagare un premio di prezzo. Il risultato è l’incapacità del marchio di alleviare la pressione competitiva sui mercati. Anche l’introduzione di un duplice livello di protezione, denominazione di origine protetta (DOP) e indicazione geografica protetta (IGP), con la prima ad indicare un legame più forte tra qualità ed origine rispetto alla seconda, ha sollevato alcuni dubbi sulla capacità delle IGP di differenziare sufficientemente i prodotti. Il marchio deve semplicemente garantire un legame forte tra qualità e origine e le DOP catturano proprio questa relazione, mentre diventa assai complicato giustificare un intervento istituzionale per sancire una forma debole di causalità tra territorio e qualità, per effetto di miglioramenti nel benessere dei produttori (maggiori rendite) e dei consumatori (maggior disponibilità a pagare) assai limitati.
Un ulteriore elemento di dibattito si riferisce alla protezione accordata ad un numero elevato di piccole produzioni locali. Più l’area di produzione è limitata, minore è il rischio di un deterioramento della reputazione collettiva per effetto di un abbassamento della qualità o di imitazione da parte di produttori ‘esterni’. Inoltre, anche i consumatori, per effetto del volume limitato delle vendite, appartengono ad una nicchia di mercato e condividono, per localizzazione geografica o esperienza, una buona conoscenza del prodotto. Il risultato è una maggiore differenziazione dei prodotti ed un minor rischio di fallimento del mercato.
La concessione dei marchi d’origine deve quindi essere giustificata da un’attenta valutazione dei costi e dei benefici (2) connessi, per evitare di trasformare strumenti volti al miglioramento dei mercati in strumenti protezionistici in grado di assicurare rendite ingiustificate a produzioni con qualità non significativamente superiore rispetto alla categoria, o di intervenire istituzionalmente in mercati assai lontani dal fallimento (Josling, 2005).

Note

(1) Per un elenco aggiornato di DOP, IGP e STG si veda [link]
(2) L’estrema brevità di questa nota non consente di illustrare un beneficio non trascurabile, ovvero l’effetto dei marchi d’origine sullo sviluppo rurale (Bramley e Kirsten, 2007).

Riferimenti bibliografici

  • Boccaletti S. (2002), “La qualità degli alimenti” in De Filippis F. (a cura di), Le vie della globalizzazione: la questione agricola nel WTO, Franco Angeli, Milano, pp. 152-160
  • Boccaletti S., Moro D. (2004), “La protezione delle indicazioni geografiche nel commercio mondiale” in Fanfani R., Pieri R. (a cura di), Il sistema agro-alimentare dell’Emilia-Romagna. Rapporto 2004, Franco Angeli, Milano, pp. 311-330
  • Bramley C., Kirsten J.F. (2007), “Exploring the Economic Rationale for Protecting Geographical Indicators in Agriculture”, Agrekon, n. 1, pp. 69-93
  • Josling T. (2005), “What’s in a name? The economics, law and politics of Geographical Indications for Foods and Beverages”, paper presented to the Institute for International Integration Studies, Trinity College Dublin, November 11
  • Winfree J.A., McCluskey J.J. (2005), “Collective reputation and quality”, American Journal of Agricultural Economics, n. 1, pp. 206-213
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