Occorre fare un passo indietro nel nostro panorama culturale per risalire alla nascita dei prodotti tipici, legati a una tradizione storica. Per l'Unione Europea invece è il 1992 l’anno di nascita dei prodotti tipici, anno in cui vara i Regolamenti 2081/92 e 2082/92 che ne sanciscono la tutela e ne consentono il facile riconoscimento da parte di tutti consumatori, anche quelli meno esperti, grazie al marchio europeo. Grazie a questo riconoscimento le caratteristiche di cui i prodotti tipici si devono fregiare – qualità e certezza di qualità nel tempo – si traducono in rispetto delle caratteristiche della cultura del territorio e dell’ambiente, inteso come combinazione tra i fattori naturali e il fattore umano, espressione diretta della cultura e della capacità dell’uomo di saper sviluppare processi produttivi.
Ecco che nasce e prende corpo così una possibile leva di sviluppo e rilancio del contesto rurale come patrimonio naturale e culturale insieme, grazie allo strumento del disciplinare di produzione che, garantito nella sua applicazione e reso visibile dal marchio europeo, dà risposta alle esigenze di tutela del consumatore e apre la strada allo sviluppo dei prodotti tipici come sinergia di cultura del territorio e capacità produttiva.
Asimmetria informativa: una bilancia che pende
Riconoscere i beni tipici e comprenderne il livello qualitativo è cosa ardua. Ecco perché si dice che i prodotti tipici, più di altri, sono caratterizzati da asimmetria informativa rispetto al loro contenuto qualitativo. Questo fenomeno si realizza là dove produttori e consumatori posseggono sulla qualità dei prodotti un livello di informazioni impari. Secondo il modello neoclassico, le due categorie dovrebbero possedere uguali quantità di informazioni che guidano la scelta all’acquisto. Le informazioni su prezzo, qualità e sugli altri attributi dovrebbero permettere agli acquirenti il migliore uso possibile del proprio budget. Allo stesso tempo, la capacità dei consumatori di trovare prodotti a loro graditi costituisce per i venditori un incentivo per competere e migliorare la propria offerta, sicuri di un riconoscimento del mercato.
Ma l’asimmetria informativa produce effetti negativi sul mercato poiché chi possiede il maggiore livello di informazioni è indotto a utilizzarlo nelle proprie decisioni influenzando i prezzi di mercato. Al prezzo, infatti, fanno riferimento operatori e consumatori, senza la netta garanzia che questo possa costituire un riferimento certo circa la qualità del prodotto. Per alcune tipologie di consumatori, addirittura il prezzo diventa l’indicatore della qualità, creando di fatto una scala di valori in cui la relazione prezzo-qualità diventa univoca e facilitando possibili comportamenti sleali (individuati come moral hazard e adverse selection).
Il consumatore può affidarsi alle indicazioni del produttore, consapevole di non possedere le abilità necessarie per valutare le caratteristiche intrinseche del prodotto. In questo contesto assume grande rilievo il livello di fiducia (trust) nei confronti del produttore o, nel caso di un produttore sconosciuto, della garanzia che viene conferita al prodotto di fronte al consumatore. Si tratta di una certificazione effettuata da un ente preposto e comunicata al consumatore attraverso l’uso del marchio. L’attenzione è puntata sulla relazione tra il prodotto e le informazione che si danno su di esso. L’ente, in concreto, garantisce che quanto descritto dal produttore corrisponde a verità.
La politica del produttore e la difesa del consumatore
Tra le strategie che il consumatore può realizzare per la sua salvaguardia emerge l’affidamento al marchio, in alternativa alla ripetitività degli acquisti, al punto di vendita, alla tendenza a non rischiare sui prodotti sconosciuti, e all’acquisto di prodotti costosi e con reputazione certa, sostenendo il costo di un “premio di assicurazione” contro l’incertezza qualitativa. La difesa del consumatore è anche quella di pagare prezzi più elevati per garantirsi una qualità a lui soddisfacente ma si concretizza solo quando il marchio mantiene la promessa di qualità dichiarata.
A livello aziendale, l’adozione di una politica di marchio rappresenta lo strumento principale sia per ridurre l’asimmetria informativa sulle caratteristiche qualitative del prodotto, sia per differenziare i propri prodotti dai concorrenti e ottenere, in questo modo, un vantaggio competitivo in termini di fedeltà al prodotto, o alla marca, consentendo l’adozione di una idonea politica di valorizzazione attraverso strumenti di marketing.
La qualità: un bene da comunicare
In un sistema agroalimentare caratterizzato da piccole e medie imprese, come in Italia, è essenziale la presenza di strumenti idonei alla comunicazione della qualità dei beni per aggiungere valore al prodotto e quindi per essere competitive sul mercato. Il problema si pone nel momento in cui le imprese non dispongono di risorse economiche e organizzative e, soprattutto, di una reputazione accompagnata da un marchio noto e facilmente riconoscibile da una larga fascia di consumatori.
La soluzione, per accrescere la reputazione, è rappresentata dalla aggregazione in strutture consortili in grado di rappresentare allo stesso tempo tutte le piccole e medie imprese, adottando iniziative che le singole imprese non sarebbero in grado di intraprendere. Tra queste l’adozione di marchi collettivi accompagnati da disciplinare di produzione.
La funzione svolta dai marchi collettivi è diversa e più ampia di quella del marchio d’impresa in quanto fa leva sulle caratteristiche e le qualità stabilite dall’insieme delle aziende produttrici. Il marchio assume un significato di garanzia e di rispetto delle regole stabilite dai produttori e, per questo, definite all’intermo dei disciplinari di produzione. A queste condizioni il marchio collettivo diventa più forte di quello aziendale e più apprezzato dal consumatore: la promessa di qualità è esplicita e le sanzioni previste nei confronti di comportamenti sleali rappresentano un elemento di tutela.
In questo modo, l’ente pubblico rappresenta la terza parte in causa con l’obiettivo di ridistribuire i benefici legati all’uso del bene e garantire così un corretto funzionamento del mercato.
Prodotto tipico come leva di sviluppo del territorio
I ricercatori francesi coniugano nel termine terroir il concetto di sintesi tra savoir (sapere) e savoir faire (sapere fare), esprimendo bene l’interazione che sussiste tra il territorio e il fattore umano, come sua espressione, relazione fondamentale nella produzione del bene prodotto tipico. L’insieme dei valori che l’espressione prodotto tipico rappresenta oggi dunque è fruibile allo stesso tempo da diverse categorie di attori: quelli interni, che vivono e sono parte della territorialità interessata, e quelli esterni che vi entrano in contatto e possono beneficiarne. Tutto ciò grazie al crescente interesse dei cittadini per la qualità dei prodotti alimentari, unito a quello per la conservazione del patrimonio culturale, le tradizioni locali e un più generico attaccamento a un modo di vita semplice e naturale. E’ in questo senso che il prodotto tipico assume il ruolo di leva per lo sviluppo del territorio rurale, fino a diventare opportunità di crescita sociale, favorendo l’integrazione dell’agricoltura con altre attività.
I concetti che aiutano a delineare il significato di sviluppo rurale, sono tre: endogeno, integrato e sostenibile. Endogeno perché tutto incentrato sulle risorse locali, dei beni, delle capacità della popolazione di ideare progetti e portarli a realizzazione attraverso la forma della partecipazione e della condivisione. Integrato, perché lo sviluppo rurale fa leva sull’integrazione di tutte le attività economiche che hanno luogo da sempre nell’ambiente rurale come, oltre all’agricoltura, quelle artigianali, il turismo, il commercio. Sostenibile, perché l’attività economica è accompagnata alla tutela dell’ambiente, della cultura e delle tradizioni sociali, facendo proprio il principio del rispetto delle condizioni di vita locali e dell’habitat naturale comprensivo dell’azione delle attività umane.
D’altro canto i prodotti agro-alimentari, pur con le debite differenze dovute da caso a caso, possono essere considerati come la sintesi un processo produttivo basato tutto su risorse locali che legano direttamente, e in forma diversa, il prodotto al territorio. A questo riguardo, oltre ai beni materiali, intesi come materie prime, che provengono direttamente dalla regione, anche le caratteristiche climatiche, territoriali, le ragioni storiche, culturali nonché la tradizione permettono una sintesi di armonia che si materializza nel prodotto tipico. Ognuna di queste componenti diventa indispensabile e contribuisce a definire il livello di qualità del prodotto, fornendo agli occhi del consumatore un’“atmosfera” e una immagine pari a quella contenuta nei messaggi pubblicitari dei prodotti industriali.
E’ per questo motivo che gli attori locali vedono nel prodotto tipico un’opportunità per la creazione di valore. Esso assume le sembianze del cultural marker, come lo sono i dialetti regionali, le produzioni artigianali, il folclore locale, i sistemi di paesaggio di flora e fauna, le attività artistiche, la letteratura, i siti archeologici… Il fattore “’identità del prodotto tipico” diventa la molla per il miglioramento del benessere sociale e economico della comunità che si riconosce in esso.
Come conseguenza, la comunità locale può utilizzare la valorizzazione del prodotto tipico come strumento di sviluppo rurale, nella misura in cui intorno al prodotto vengono attivate strategie collettive condivise legate alla valorizzazione delle risorse specifiche, e che consentono non solo la generazione di una rendita derivante dal legame irriproducibile del prodotto con il proprio territorio, ma anche la regolamentazione e distribuzione dei suoi benefici. Tra queste quella per l’individuazione del livello qualitativo del prodotto (standard di qualità) e per la garanzia dei consumatori sul livello qualitativo del bene da loro acquistato. In altre parole come ridurre il livello di asimmetria informativa e infondere al cliente “fiducia” non solo nella qualità del prodotto, ma anche nelle aziende produttrici.
Riferimenti bibliografici
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