Birra, identità locale e legame territoriale

Introduzione1

Negli ultimi quindici anni il panorama birrario italiano ha mostrato interessanti cambiamenti sia nel consumo che nell’offerta.
Da un lato, infatti, il trend di consumo di birra è stato crescente, nonostante l’industria sia considerata matura, riscuotendo sempre maggior successo, in particolare nelle fasce giovanili e a discapito del prodotto vino e dei superalcolici, come mostrato in figura 1. Inoltre, all’interno delle più ampie dinamiche di consumo alimentare, è possibile registrare interessanti segnali di una crescente attenzione verso i prodotti birrari locali e artigianali nella diffusione delle associazioni culturali aventi come tema il prodotto birra, nel proliferare delle degustazioni guidate e nell’entusiasmo di molti consumatori verso prodotti aventi carattere prettamente locale.
Dall’altro lato, l’offerta ha registrato negli ultimi decenni un crescente livello di concentrazione del mercato e del grado di internazionalizzazione, al pari degli altri paesi industrializzati (Garavaglia, 2009a). La maggior parte della birra venduta in Italia è prodotta da pochissimi produttori di grandi dimensioni, aventi tipicamente carattere internazionale: l’indice di concentrazione C4 nel 2008 è pari a 65,3%, denotando una struttura industriale altamente concentrata nelle mani di grandi gruppi multinazionali, quali Heineken con il 31,2%, il gruppo SABMiller/Peroni con il 20,7%, Carlsberg con il 6,1% e InBev, il maggiore tra gli importatori, con il 7,3%. Ma, a fronte di tale crescente concentrazione e internazionalizzazione dell’offerta, numerosi piccoli produttori artigianali hanno fatto il loro ingresso nel mercato birrario italiano.

Figura 1 - Evoluzione dei consumi di birra, vino e superalcolici in Italia: 1975-2008 Fonte: Assobirra, Annual Report 2008

La struttura dell’offerta

Dalla metà degli anni Novanta, il fenomeno dei produttori artigianali di birra, denominati comunemente “microbirrifici” e “brewpub”, si è sviluppato considerevolmente, fino a superare le 250 unità produttive nel 2009.
Con il termine “birra artigianale” si intende una birra, prodotta con malto d’orzo (e altri succedanei), luppolo, acqua e lievito, che non subisce un trattamento di microfiltrazione e pastorizzazione, a differenza delle produzioni su larga scala industriale. I produttori di tale prodotto sono tipicamente piccole imprese artigiane, i microbirrifici, con distribuzione prevalentemente locale in ristoranti e birrerie, o direttamente in loco in un locale annesso all'impianto di produzione, nel qual caso si parla di brewpub. Il prodotto di queste recenti realtà imprenditoriali viene considerato differenziato, naturale e “vivo”, più creativo rispetto ai prodotti di massa, volto a soddisfare quella crescente domanda di prodotti differenziati e aventi un’immagine “pulita”, genuina. Accanto a tale realtà, inoltre, si è sviluppato un vero e proprio movimento “culturale”, di consumatori, associazioni no-profit, che sostengono il consumo di birra artigianale e che organizzano costantemente incontri e scambi culturali riguardanti il mondo birrario. La creatività dei produttori, il loro carattere di artigianalità, le richieste di originalità dei consumatori hanno condotto molti artigiani a sperimentare anche altri prodotti a fianco del prodotto birra, come gelatine, birre da invecchiamento, distillati di birra e biscotti ottenuti dall’utilizzo di trebbie esauste derivanti dal processo di produzione della birra.
Diverse ricerche in ambito economico, di carattere sia teorico che empirico, sostengono che la nascita e la diffusione dei produttori specializzati (le “imprese specialiste”), come i produttori di birra artigianale, in un’industria matura siano legate all’aumento della concentrazione del mercato. In sintesi, la tesi di tale approccio, denominato “resource-partitioning” (Carroll, 1985), evidenzia che, grazie allo sfruttamento delle economie di scala, i produttori di massa (denominati “imprese generaliste”) di maggiori dimensioni sono in grado, nel corso dei decenni nell’evoluzione dell’industria, di avvantaggiarsi sempre più rispetto ai produttori generalisti di medie dimensioni, i quali alla fine saranno forzati ad uscire dal mercato. In tal modo i generalisti che restano sul mercato sono in grado di accrescere la propria quota, producendo un prodotto sempre più standardizzato, volto a soddisfare le richieste del largo consumo. In tal modo, la focalizzazione dei generalisti su un prodotto standard aprirebbe spazi e opportunità a nuove imprese di piccole dimensioni nella produzione di prodotti differenziati, specializzati in nicchie di mercato, che non verrebbero soddisfatte dai produttori di massa.
Molte analisi empiriche mostrano come, quindi, ci sia una relazione statisticamente significativa tra l’aumento della concentrazione del mercato e i tassi di entrata di nuove imprese specialiste, in diversi settori industriali quali l’industria birraria (Carroll e Swaminathan, 1992), quella della produzione di vino Swaminathan (1995), l’industria dei quotidiani (Carroll, 1985), il comparto dei produttori di lungometraggi negli Stati Uniti nel periodo 1912-1929 (Mezias e Mezias, 2000), le imprese di auditing in Olanda (Boone et al., 2000).
In altri lavori, i sostenitori delle teorie di “resource-partitioning” hanno anche riconosciuto e studiato il ruolo identitario e la valenza culturale legati alla diffusione dei produttori specializzati. In una ricerca nell’industria del vino negli Stati Uniti nel periodo 1940-90, Swaminathan (2001) mostra come due caratteristiche identitarie dei produttori specializzati di vino, ossia la produzione in piccola scala e la reputazione di elevata qualità legata alla proprietà di vigneti, abbiano influito sulle performance delle imprese stesse. Nell’industria birraria statunitense, Carroll e Swaminathan (2000) pongono in evidenza come i cosiddetti “contract brewers” abbiano registrato performance peggiori rispetto a microbirrifici e brewpub, con tassi di uscita maggiori rispetto a queste due ultime categorie di produttori.
I “contract brewers” sono produttori di birra artigianale che utilizzano per la produzione impianti in affitto di altri produttori. Secondo i due ricercatori tali produttori non sono in grado di sviluppare un’immagine identitaria e di legame col territorio, che invece hanno sviluppato brewpub e microbirrifici.
Il presente lavoro intende andare oltre tale posizione, sostenendo che in tale processo un ruolo cruciale sia rivestito dai cambiamenti che esogenamente sono avvenuti nella sfera del consumo tale che, anche se la concentrazione dell’industria birraria non fosse aumentata, la diffusione del fenomeno dei produttori artigianali di birra si sarebbe comunque verificato. E, in tale contesto, questo articolo mette in evidenza l’importanza delle interrelazioni tra domanda e offerta, in cui la domanda mostra crescente interesse per i prodotti locali e a chiara identità territoriale, e l’offerta si è strutturata in modo tale da legare i propri prodotti al territorio, conferendo un’immagine di unicità, genuinità e di richiamo alle tradizioni dei prodotti, proprio come richiesto dalle tendenze della domanda. In altre parole, si ritiene che il clima culturale che ha caratterizzato la domanda e i cambiamenti delle preferenze dei consumatori sia stato una conditio sine qua non per la diffusione dei produttori artigianali.

I consumi

Le motivazioni alla base delle decisioni di acquisto da parte dei consumatori di beni di carattere alimentare, tra i quali, nonostante le proprie peculiarità, è compreso anche il prodotto birra, sono molteplici. Dalle esigenze di carattere nutrizionale, alla necessità di soddisfare bisogni di sicurezza alimentare, al riconoscimento di significati di appartenenza che vanno oltre il semplice consumo, numerosi studi hanno evidenziato come le decisioni di acquisto siano un processo complesso, influenzato da diversi aspetti e in continua evoluzione.
Tra i fenomeni che contribuiscono a influire sulle scelte dei consumatori compaiono sicuramente anche gli effetti legati alle mode e alle tendenze negli stili di vita. Da alcuni decenni, il fenomeno delle tipicità locali e dei marchi territoriali ha mostrato interessanti dinamiche, riscuotendo sempre maggior interesse tra i consumatori. Ne sono un esempio i numerosi marchi territoriali nati negli ultimi anni, così come l’evoluzione dei consumi di prodotti biologici e i cosiddetti prodotti a “chilometri zero” (o a “filiera corta”) (Cicatiello e Franco, 2008). Tali fenomeni sembrano essere da un lato legati a motivazioni di carattere salutistico e di sicurezza e, dall’altro, al soddisfacimento di bisogni edonistici (Gaviglio, 2007; Abitabile e Esposti, 2007). Le tendenze dei consumatori degli ultimi anni hanno così mostrato un avvicinamento al “mondo rurale”, ai prodotti tipici, alla riscoperta delle produzioni locali, alla cultura dei cibi tradizionali (De Magistris, 2006; Vanhonacker et al., 2009).
In tal senso, l'attenzione dei consumatori verso i beni di consumo alimentari è divenuta crescente e maggiormente consapevole. I programmi televisivi e le riviste che trattano di cucina hanno registrato una crescita significativa negli ultimi anni, a testimonianza della crescente domanda di conoscenza dei prodotti di carattere alimentare.
Anche con riferimento al prodotto birra si sono verificati interessanti cambiamenti. Come detto, da poco più di un decennio, nell’ambito di tali dinamiche di consumo, si è sviluppato in Italia un “movimento” legato alla così detta “birra artigianale”, in costante crescita da diversi anni. La tesi di questo articolo è che tale fenomeno rientra in un più ampio cambiamento nelle scelte di consumo dei consumatori, che riguarda le scelte di consumo dei beni alimentari nel loro complesso (Garavaglia, 2008; 2009b). Ne sono una testimonianza, da un lato, i continui aumenti di vendite dei prodotti biologici che, nonostante il prezzo più elevato rispetto ai prodotti non biologici, hanno riscosso un crescente successo negli ultimi decenni. Dall’altro lato, ne è un’ulteriore testimonianza la crescente diffusione del movimento Slow Food che raccoglie adesioni in tutta Italia a sostengo di un progetto culturale di educazione al gusto delle diversità delle ricette e dei sapori, a sostegno delle varietà dei luoghi di produzione, di un programma di formazione del consumatore, di salvaguardia del patrimonio gastronomico locale e delle produzioni tradizionali, contro l’omologazione dei gusti [link].
Tali cambiamenti rappresentano una rivoluzione di carattere culturale con evidenti ripercussioni sulle scelte di consumo degli acquirenti anche in riferimento al prodotto birra. Questo cambiamento di atteggiamento dei consumatori apre opportunità e spazi a nuovi piccoli produttori che si collocano strategicamente nelle nicchie di mercato con prodotti differenziati e a vocazione territoriale, a simboleggiare un rinnovato ruolo centrale assegnato alle tradizioni locali, un ritorno al mondo rurale, una riscoperta dell’importanza della genuinità del prodotto, caratteristiche che sembrano sempre più apprezzate dai consumatori.
Molti studi hanno mostrato come il set informativo a disposizione dei consumatori influisca significativamente sulle loro valutazioni e come i consumatori siano influenzati più dalle proprietà estrinseche dei prodotti che da quelle intrinseche, e non siano generalmente in grado di percepire le caratteristiche dei prodotti in condizioni di degustazione alla cieca a tal punto da non riuscire a riconoscere neanche il proprio prodotto preferito (Allison e Uhl, 1964; Galizzi e Garavaglia, 2009) o la eventuale presenza di contaminanti (Lee et al., 2006). Con particolare riferimento al prodo
tto birra, nel lavoro seminale di Allison e Uhl (1964), i due autori conducono un esperimento in cui mostrano come i consumatori non siano in grado di distinguere le differenze tra le caratteristiche in esame dei prodotti degustati e che i consumatori assegnino una valutazione migliore alla birra abitualmente consumata nel caso di etichetta visibile rispetto al caso di irriconoscibilità della marca. In linea con tale risultato, Galizzi e Garavaglia (2009) mostrano come alcuni consumatori sottoposti ad un esperimento sensoriale di birra siano maggiormente influenzati dalle caratteristiche estrinseche del prodotto piuttosto che da quelle intrinseche, e Lee et al. (2006) evidenziano come, in un esperimento di degustazione di birra contaminata con qualche goccia di aceto, il timing dell’informazione sia fondamentale nell’influire sulla valutazione dei consumatori delle birre: per coloro ai quali è stata comunicata la contaminazione con aceto in anticipo rispetto all’assaggio, la valutazione della birra contaminata risulta significativamente inferiore rispetto al caso in cui la comunicazione fosse data dopo l’assaggio.
In questo contesto, in cui le percezioni dei consumatori sarebbero a dir poco imprecise, giocano quindi un ruolo fondamentale nel determinare le scelte di consumo le informazioni di cui dispone il consumatore, come l’identità locale attribuita ad un prodotto, la comunicata genuinità dello stesso, il senso di appartenenza ad un movimento, che è in grado di assumere connotazioni addirittura culturali.

La produzione di birra e i legami col territorio

L’evoluzione dei birrifici artigianali ha segnato una chiara tendenza al rafforzamento del legame tra territorio e prodotto birra, che manca in Italia ormai da diversi decenni, da quando gli storici produttori nazionali hanno lasciato spazio all’avvento dei produttori multinazionali. Nomi del passato, come Itala Pilsen, Caratsch, Metzger, Birra Leone, Paskowski, Birra Milano, Birra Sempione, Birra Venezia, Birra Aosta, che avevano una chiara identità territoriale, sono da tempo scomparsi.
Il vessillo del legame tra birra e territorio, e del carattere identitario che tale prodotto può assumere, è oggi rappresentato ancora una volta, come all’inizio del secolo scorso, dal birrificio Pedavena, seguito da una lunga serie di produttori artigianali.
Pedavena, pur non essendo una produzione artigianale, rappresenta l’emblema di queste tendenze, sia poiché si tratta del marchio che ha maggior distribuzione, sia perché rappresenta un ritorno al passato. Infatti, anche quando il gruppo a cui apparteneva la fabbrica di birra di Pedavena era tra i maggiori produttori di birra in Italia, il legame con il territorio è sempre stato saldissimo. Ne siano un esempio il fatto che a Pedavena si maltava direttamente l’orzo locale all’interno della fabbrica di birra. Di primaria importanza è sempre stato anche il carattere sociale della fabbrica Pedavena, che mostrò la volontà di creare un clima lavorativo di collaborazione e appartenenza, con la costruzione della mensa aziendale, l’istituzione delle colonie alpine e la nascita di gruppi sportivi e musicali all’interno della fabbrica. Nella birreria-chalet adiacente alla fabbrica di produzione sorsero così un parco, campi da tennis, campi da bocce e persino uno zoo, allo scopo di fungere da luogo di aggregazione, attrazione e legame tra la popolazione locale, i lavoratori e i numerosi turisti. Si pensi, inoltre, che negli anni Cinquanta fu proprio la dirigenza di Pedavena a voler istituire presso la scuola tecnica industriale di Feltre un corso professionale per birrai-maltatori (Airoldi, 2002).
Questo forte legame con la comunità locale è riscontrabile anche nelle recenti vicende che hanno segnato gli ultimi cinque anni di Pedavena. Quando la proprietà di Pedavena (gruppo Heineken) decise nel 2004 di dismettere l’impianto produttivo, una vera e propria aggregazione di tutta la comunità locale è stata in grado di far rivedere ad Heineken le proprie scelte, inducendo a vendere Pedavena ad un altro produttore (Birra Castello) per evitarne così la scomparsa. Infine, il lancio della nuova birra “Dolomiti” nel 2008, prodotta con orzo coltivato nei comuni del Parco nazionale Dolomiti bellunesi, grazie al coinvolgimento della Coldiretti e degli agricoltori locali, si pone come prodotto a chiarissima vocazione territoriale.
Di minore importanza in termini quantitativi, ma non di minore rilievo in termini concettuali, sono le scelte di conferire un’identità locale alla birra da parte di numerosi piccoli produttori artigianali. Diversi microbirrifici, infatti, hanno perseguito la scelta di legare il proprio prodotto al territorio in cui operano, conferendo un’identità locale alla birra che, quindi, si inserisce nel contesto territoriale non solo come prodotto “agricolo” ma anche come prodotto “culturale”. In tal senso, da un lato, alcuni microbirrifici hanno iniziato produzioni di birra artigianale utilizzando prodotti (tra cui principalmente l’orzo) coltivati localmente, creando così un legame tra prodotto finito e territorio e conferendo al prodotto un’immagine di qualità, naturalità e distintività di origine (a titolo esemplificativo, citiamo: l’uso dei cereali della Val d'Orcia per la produzione della Pvk da parte del birrificio L’Olmaia; le “birre del territorio” di Arte Birraia di Seren del Grappa; la birra prodotta con farro locale di Birra del Borgo di Rieti; la birra prodotta con pesche di Volpedo di Montegioco ad Alessandria; sempre Montegioco produce una birra con ciliegie di Garbagna; la birra del birrificio sardo Barley che utilizza sapa di Cannonau; e le numerose birre prodotte con le diverse varietà di castagne locali da moltissimi birrifici artigianali, tanto da indicare la birra alle castagne come una vera e propria tipicità italiana (Dabove, 2008).
Dall’altro lato, diversi birrifici propongono le proprie birre sottolineando l’origine biologica degli ingredienti utilizzati (come ad esempio le diverse produzioni a cura dell’Officina della Birra e la recente Etrusca Bio del Birrificio Conte di Campiglia) o l’utilizzo di ingredienti del commercio equo e solidale, conferendo in tal modo un valore sociale e di salubrità del prodotto, a garanzia del rispetto della salute, dell’ambiente e del lavoro. In questi modi, la strategia adottata dai piccoli produttori artigianali di birra conferisce al prodotto innanzitutto una relazione col territorio e, in secondo luogo, un’immagine di qualità. Accezione di qualità, con cui generalmente si caratterizzano i sistemi di produzione locale, che fa riferimento all’unicità di cui si connota il bene in oggetto, che quindi si distingue dalle produzioni di massa (Callon et al. 2002; Fonte e Agostino, 2006): unicità che il consumatore deve essere messo in grado di percepire (Arfini, 2006). A ciò contribuisce il senso di appartenenza che il legame territoriale conferito al prodotto è in grado di suscitare nei consumatori.
In tal modo le certificazioni che forniscano l’indicazione geografica e denominazioni di origine dei prodotti (Doc, Docg, Igt, Igp, Dop) vengono riconosciute e valutate dal consumatore come indice di qualità e identità di un territorio (Moschini et al., 2008). Nell’ambito della produzione di vino, le certificazioni rappresentano una consuetudine e una strategia dei produttori per conferire un’immagine di qualità e territorialità al prodotto. Nel mondo della birra il sistema delle certificazioni è assai carente. E’ proprio su tale terreno che i produttori locali e le associazioni di categoria dovrebbero concentrare gli sforzi nei prossimi anni, al fine di promuovere controlli e iniziative in grado di garantire la qualità del prodotto e di attribuire quel carattere di territorialità che sembra caratterizzare positivamente la percezione dei consumatori verso i prodotti nell’industria alimentare, come accade per le attestazioni STG - “Specialità Tradizionale Garantita” in Belgio per le birre Lambic, Gueuze, Faro e per le numerose attestazioni IGP - “Indicazione Geografica Protetta” per le birre tedesche e della Repubblica Ceca (http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/index_en.htm).

Conclusioni

In questo articolo abbiamo sostenuto che la diffusione dei produttori artigianali di birra in Italia sia da interpretare congiuntamente alle dinamiche nei consumi dei prodotti alimentari, che negli ultimi decenni hanno registrato significativi cambiamenti e tendenze verso prodotti in grado di stabilire un forte legame col territorio, creando così un’identità locale, e verso prodotti in grado di segnale la genuinità degli ingredienti e il rispetto dell’ambiente. In questo contesto, anche se la struttura industriale del settore birrario non fosse cambiata, il terreno per la nascita e sviluppo delle peculiarità birrarie artigianali era ormai pronto. La grande varietà di prodotti e i legami che si sono instaurati tra prodotto birra e territorio locale ne sono una dimostrazione.
Quale è stata la risposta dei grandi produttori al “movimento” e alla territorialità delle birre artigianali? I volumi di produzione dei produttori nazionali e multinazionali sono imparagonabili rispetto alle produzioni dei birrifici artigianali, tanto da poter ritenere che non ci sia una vera e propria minaccia dei “piccoli” nei confronti dei “grandi”. Ma una riflessione sulle più ampie dinamiche del consumo dovrebbe per lo meno attrarre l’attenzione nei grandi produttori. Alcuni segnali sono emersi negli ultimi anni. Si noti ad esempio il lancio della birra Spirtu da parte di Ichnusa (Heineken), una birra contenente mirto: una chiara volontà di legare il prodotto al territorio sardo. Così come è chiaro il legame sempre tra la birra Jennas, sempre prodotta da Ichnusa, che non subisce pastorizzazione e che viene descritta come “un prodotto fortemente legato alla tradizione […dal] carattere forte dell'isola in cui nasce: il nome stesso incarna l'anima sarda nel richiamo evocativo al Gennargentu” www.birraichnusa.it. Un altro esempio è riscontrabile nel cambiamento di stile nell’etichetta della Birra Poretti che nel 2007, in occasione del suo 130° anniversario, ha cambiato grafica, inserendo in etichetta la firma del fondatore Angelo Poretti, la dicitura “birrificio”, ed enfatizzando, come ha affermato il Marketing Manager Carlsberg Italia, Jesper Mejlholm il progetto di “una vera e propria famiglia di birre di autentica tradizione italiana, cercando di mettere in luce la nostra storia e i valori che la caratterizzano da 130 anni a questa parte” http://www.mondobirra.org

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• www.mondobirra.org

• 1. L’autore desidera ringraziare due anonimi referee e Orietta Piva per gli utili suggerimenti.