La vendita diretta in Italia

L’azienda agricola sarà sempre più un’azienda pluriattiva, nella quale alla produzione si affiancheranno altre attività fortemente orientate al consumatore, come ad esempio quella agrituristica, la vendita diretta, la presenza di fattorie didattiche e bed and breakfast, i servizi ambientali, ecc.
Da “soggetto passivo” nei confronti del consumatore, l’impresa agricola si sta, quindi, trasformando sempre più in un “soggetto attivo” che, da un lato, dovrà essere in grado di comunicare efficacemente con il mercato, dall’altro, dovrà saper cogliere le informazioni che da esso provengono.
Nell’ambito delle diverse forme attraverso le quali può concretizzarsi la multifunzionalità, la vendita diretta dei prodotti dell’azienda è di particolare interesse per diversi motivi:

• accorcia la filiera, consentendo, attraverso il contatto diretto del produttore con il mercato al consumo, un recupero del valore aggiunto normalmente ad appannaggio degli operatori a valle del processo produttivo;
• presenta ampi margini di crescita, legati all'evoluzione del comportamento dei consumatori, sempre più attenti alla provenienza e sicurezza dei prodotti alimentari, alla sostenibilità ambientale dei processi di produzione e distribuzione e al sostegno dell’economia locale;
• può consentire una redditività elevata anche in aziende di dimensione ridotta;
• favorisce la qualificazione delle produzioni e la responsabilizzazione dei produttori agricoli.

In Italia la vendita diretta è un canale ancora di nicchia, se paragonato a quanto accade in Francia, dove le aziende agricole che adottano questo circuito breve sono circa il 15% del totale, o alla situazione della Gran Bretagna, paese nel quale la vendita diretta ha assunto un ruolo importante, come testimoniano gli oltre 500 farmers markets, mercati riservati ai soli produttori agricoli, che nel nostro Paese sono ancora pressoché inesistenti.

I principali risultati di una indagine sulla vendita diretta

Le dimensioni e le caratteristiche della vendita diretta sono in Italia aspetti tuttora poco conosciuti, ma di importanza strategica per comprenderne le potenzialità e per supportarne lo sviluppo con interventi adeguati. Per far luce sul fenomeno, Agri2000 e Coldiretti hanno avviato, nel 2005, un Osservatorio sulla Vendita Diretta. I dati rilevati mostrano come il circuito breve di commercializzazione sia in forte crescita nella realtà italiana. Nel 2005 erano oltre 48.000 le aziende agricole che vendevano direttamente i propri prodotti ed in cui la vendita diretta rappresentava un canale di commercializzazione professionale e continuativo, vale a dire un’attività che affianca la produzione, in maniera organica e strutturata. Nel periodo compreso tra il 2001 e il 2005, il loro numero è aumentato del 25%, con un incremento maggiore negli ultimi due anni. Le ragioni di questa crescita sono da ricercarsi soprattutto nella crescente pressione sui prezzi alla produzione esercitata dagli operatori a valle della filiera. Tramite la vendita diretta le aziende hanno cercato alternative ai tradizionali canali di vendita allo scopo di accrescere il loro valore aggiunto grazie al contatto diretto con il consumatore, anche lui alla ricerca di maggiori vantaggi negli acquisti.
Nel complesso, le imprese agricole con vendita diretta rappresentano circa il 5% di quelle iscritte nei registri delle Camere di Commercio italiane. L’area geografica nella quale è maggiore l’incidenza delle imprese con vendita diretta sul totale di quelle iscritte è il Nord-Ovest, con un valore pari all’8%, seguito dal Centro, con un’incidenza del 6% circa, mentre i valori più bassi sono quelli del Nord-Est e del Sud Italia, attorno al 4%.
Scendendo nel dettaglio delle singole regioni, il primato spetta alla Toscana, in cui si concentra il 15,5% del totale nazionale delle aziende con vendita diretta, seguita da Lombardia e Abruzzo con una quota che si attesta attorno al 13%. Dietro a queste tre regioni, si collocano con quote significative l’Emilia-Romagna (8,5%), la Sicilia (8,2%), il Veneto (8%) e il Piemonte (7%). Infine il Lazio si attesta attorno al 6% circa, mentre le restanti regioni non superano il 4%.
Riguardo alle caratteristiche della vendita diretta (fig. 1), in molte aziende agricole il ruolo di questo canale è ancora marginale; in oltre il 60% di esse si utilizzano locali adattati o strutture di facile allestimento (tettoie, stand, ecc…). Diffusa è anche la vendita diretta durante mercati e fiere locali, fenomeno che coinvolge il 24% circa delle aziende. La commercializzazione attraverso veri e propri punti vendita al dettaglio organizzati in azienda riguarda appena il 12,6% dei casi; ancora più ridotta è la quota di quelle che hanno deciso di avvicinarsi ai luoghi di consumo con un negozio in città, solamente il 2,2%, percentuale analoga a quanti utilizzano il servizio di consegna a domicilio dei prodotti per rendere stabile il rapporto con i clienti.

Figura 1 – Vendita diretta per luogo e modalità di vendita

Fra i prodotti commercializzati (Figura 2) spicca per importanza il vino, che viene venduto dal 43% delle aziende con vendita diretta, circa 21.000 unità, a testimonianza della forte propensione al contatto diretto con il consumatore delle imprese vitivinicole, propensione che si è consolidata nel corso del tempo. Seguono le aziende che commercializzano prodotti ortofrutticoli, il 23,5%, che al contrario di quelle vitivinicole sono, però, tra quelle meno strutturate. Percentuali significative si rilevano anche per le aziende che vendono olio di oliva (16%) carni e salumi (8%) e formaggi (5%), mentre quelle che vendono miele e prodotti dell’alveare rappresentano solo 1%. Questo dato corrisponde a circa 500 unità, che rappresenta però la metà degli apicoltori professionali italiani.
L’analisi dei dati su base regionale evidenzia che in 17 regioni il prodotto maggiormente venduto dalle aziende è il vino, ad eccezione di Emilia-Romagna e Marche, che vedono prevalere i prodotti ortofrutticoli, e di Sicilia in cui il prodotto maggiormente commercializzato è l’olio di oliva.

Figura 2 – Tipologia dei prodotti in vendita diretta

Passando ad analizzare il consumatore, un’indagine condotta da Agri2000 durante la manifestazione SANA del settembre 2006 su un campione di 1200 visitatori, ne ha messo in evidenza le molteplici motivazioni ed aspettative. La domanda di qualità e di freschezza dei prodotti sono la principale motivazione d’acquisto per il 70% degli intervistati; il 43% hanno indicato anche la possibilità di instaurare un rapporto diretto con i produttori e il 25% la volontà di sostenere l’economia agricola locale. La convenienza è solo al quinto posto, con il 14% delle preferenze, preceduta dalla maggiore sicurezza alimentare indicata dal 19% degli intervistati.
Da questa indagine emerge dunque un consumatore con forti aspettative per la qualità del prodotto, ma anche per l’esperienza che si appresta a vivere recandosi in un’azienda agricola o contattando direttamente il produttore. Questo consumatore evidenzia anche aspetti etici, in parte legati alla consapevolezza del ruolo di salvaguardia del territorio e delle tradizioni svolto dalle imprese agricole, mentre il prezzo sembra non essere una delle principali motivazioni.

Le altre iniziative per la promozione della vendita diretta

Numerose iniziative hanno concorso alla promozione della vendita diretta negli ultimi anni. Fra di esse in primo luogo vi sono quelle legate al turismo enogastronomico, che solo nel 2005 ha interessato oltre 5 milioni di persone (ISNART). Fra le iniziative che hanno dato il contributo maggiore vi è sicuramente Cantine Aperte, l’evento legato al vino che coinvolge ogni anno circa mille aziende vitivinicole e oltre un milione di visitatori. L’impatto di questa manifestazione, e delle altre organizzate dal Movimento del Vino (Calici di stelle, Benvenuta vendemmia, Novello in cantina), sulla vendita diretta è rilevante, soprattutto nelle regioni con il numero maggiore di aziende partecipanti: Toscana, Friuli Venezia Giulia, Veneto e Lombardia.
Un’altra iniziativa importante per la crescita della vendita diretta è stata la creazione da parte delle Regioni delle Strade dei vini e dei sapori, oltre 150 in Italia, diffuse soprattutto in Veneto, Puglia, Toscana e Emilia-Romagna. La presenza di aziende agricole all’interno delle Strade è però ancora piuttosto ridotta. Poco più del 6% delle oltre 48.000 aziende con vendita diretta è, infatti, inserita in uno di questi circuiti eno-gastronomici. Le regioni nelle quali è maggiore la quota sono la Valle d’Aosta (20%), il Piemonte (12%), la Calabria (11,6%), il Lazio (11%) e l’Umbria (10%). Tutte le altre regioni hanno un’incidenza molto al disotto del 10%.
Importante per avvicinare i consumatori all’azienda agricola è anche l’iniziativa Fattorie Aperte, giunta nel 2005 alla sua settima edizione, che coinvolge le oltre 800 strutture didattiche accreditate nelle diverse regioni. La regione con il numero maggiore di fattorie didattiche è l’Emilia-Romagna, con circa 280 strutture, seguita da Lombardia, Marche e Veneto. Nella sola Emilia-Romagna, nel 2005 la partecipazione è stata di circa 68.000 visitatori, ai quali vanno aggiunti gli oltre cinquemila gruppi che nel corso dell’anno hanno visitato le aziende didattiche della Regione, per un totale di oltre 100.000 presenze. L’impatto dell’iniziativa sulla vendita diretta non è rilevante, ma contribuisce ad avvicinare aziende agricole e famiglie, creando un rapporto di fiducia che sicuramente può contribuire, nel tempo, alla crescita del canale corto.
Anche le Città di prodotto, associazioni composte principalmente dalle amministrazioni comunali, possono giocare un ruolo nella crescita della vendita diretta. Nate per promuovere la cultura e l’immagine dei territori rurali attraverso la valorizzazione delle produzioni agricole, complessivamente sono presenti in Italia 11 Città di prodotto: Città del Pane, Città dell’Olio, Città del Castagno, Città della mela Annurca, Città del Miele, Città della Nocciola, Città della Ciliegia, Città del Tartufo, Città del Vino, Città del Bio, Città dei Sapori. Le più numerose sono le Città del vino, 539 comuni, seguite da quelle dell’olio, 284, da quelle della mela Annurca, 142, e da quelle del castagno, 45.

Conclusioni

La vendita diretta è un fenomeno che nel nostro Paese ha margini ancora ampi di sviluppo. La radicale riforma della politica agricola comune, da un lato, e la progressiva liberalizzazione dei mercati mondiali dei prodotti agricoli, dall’altro, sono i due fattori che possono, più di altri, contribuire alla crescita di questo canale di commercializzazione, assieme al rinnovato interesse dei consumatori per forme di acquisto più coinvolgenti e consapevoli. Il primo fattore, grazie al disaccoppiamento degli aiuti e alla loro progressiva riduzione, rappresenta una leva importante per far recuperare all’agricoltore la dimensione imprenditoriale, necessaria per attivare un canale diretto di vendita. Riguardo alla progressiva liberalizzazione dei mercati agricoli, il progressivo livellamento dei prezzi dei prodotti comunitari, mediamente più alti di quelli sui mercati internazionali, è un altro fattore che potrà favorire la tendenza da parte dei produttori verso la ricerca di strade per valorizzare le proprie produzioni attraverso la trasformazione e la vendita senza intermediari ai consumatori e agli altri operatori, come il settore della ristorazione. Infine, l’atteggiamento del consumatore, sempre più consapevole delle conseguenze delle sue scelte di acquisto, comprese quelle legate all’alimentazione, può favorire la crescita di questa tipologia di vendita. Anche il legislatore, soprattutto con l’entrata in vigore degli articoli 1 e 4 del Decreto Legislativo n. 228/01, ha cercato di costruire un ambiente normativo favorevole alla crescita delle possibilità dell’imprenditore agricolo non solo come produttore, ma soprattutto come protagonista diretto della filiera agroalimentare. Si ritiene dunque che l’impresa agricola, sempre più guidata da imprenditori consapevoli del proprio ruolo, possa considerare la vendita diretta come uno degli strumenti di maggiore interesse per la diversificazione produttiva e l’integrazione del reddito aziendale.