Consumatori, norme private e distribuzione agroalimentare

Consumatori, norme private e distribuzione agroalimentare
a Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), Directorate for Food, Agriculture and Fisheries

La crescita dei redditi, il cambiamento della composizione della forza lavoro, l’innovazione tecnologica, l’urbanizzazione e la crescita demografica hanno contribuito a modificare gli stili di vita incluso le abitudini alimentari. Il tempo e le energie dedicate alla preparazione degli alimenti sono diventati più dispendiosi in termini di trade-off con le altre attività e ciò può essere più importante dei vincoli di bilancio nel definire le scelte relative al cibo e nel promuovere l’innovazione nell’industria alimentare. Come si mangia e come ci si procura il cibo sono profondamente modificati nel corso degli ultimi decenni; allo stesso tempo sono sensibilmente cambiate le aspettative dei consumatori nei confronti cibo, divenendo più selettive soprattutto riguardo a come si produce, si trasforma e si trasporta il cibo. Queste aspettative, a turno, hanno a che vedere con l’ambiente, con la salute e con l’etica.
I consumatori si aspettano che il sistema agroalimentare possa garantire: salubrità, qualità, varietà, convenienza e servizi, il tutto a basso prezzo; in breve che i prodotti, in termini di un’ampia diversità di attributi, soddisfino le loro aspettative. E’ cresciuta la domanda di prodotti che rispettino la sostenibilità ambientale, il benessere animale e gli standard del lavoro. La società civile, al pari dei consumatori, ha accresciuto l’attenzione nei confronti non solo dei distributori e dei trasformatori, ma anche degli agricoltori e dei governi sia riguardo i processi produttivi, sia dei prodotti immessi al consumo. L’evolversi delle abitudini alimentari, insiemi agli stili di vita, hanno significato nuove opportunità e sfide per tutti gli attori della filiera agroalimentare. L’industria alimentare è interessata ad anticipare i futuri trend dei consumatori ed a rispondere alle emergenti opportunità di mercato. I governi vogliono assicurare ai consumatori l’accesso a cibi sicuri e salubri promuovendo, allo stesso tempo, un sistema agroalimentare efficiente e competitivo. Queste nuove prospettive stanno influenzando i comportamenti delle imprese che operano nel settore agroalimentare.
I distributori di prodotti alimentari sono il principale collegamento tra i consumatori e la filiera produttiva, e quindi i responsabili dalla comunicazione e dell’interpretazione presso la filiera medesima dell’evoluzione della domanda dei consumatori. Queste comunicazioni si estendono all’indietro, dai produttori fino ai fornitori di input, come ha dimostrato e dimostra la discussione sugli organismi geneticamente modificati. Questa nuova domanda sfida le capacità dei produttori e del sistema distributivo di consegnare i prodotti ‘desiderati’ in un mercato sempre più competitivo. La globalizzazione dei mercati di rifornimento ha reso più complesso ed impegnativo il loro ruolo di manager e di garanti delle caratteristiche desiderate dei cibi da parte dei consumatori (Grievink, 2003; Dobson et al., 1999). La qualità e la salubrità degli alimenti rimangono le priorità nelle strategie dei grandi distributori per costruire e mantenere la loro reputazione, anche se le aspettative riguardo ai processi ed ai metodi di produzione stanno in questo senso guadagnando terreno.
Come i distributori vanno incontro a questa nuova domanda? Una strada è quella della fissazione di standard di qualità privati. Questi standard possono essere visti come una via per garantire le caratteristiche dei prodotti; mentre gli standard previsti attraverso disposizioni di legge sono generalmente utilizzati per proteggere il consumatore o come correttivi nei confronti di fallimenti del mercato, nel settore privato possono essere utilizzati per stabilire un livello minimo di caratteristiche che il prodotto deve possedere o per differenziare i prodotti e per segmentare i mercati. Nel settore agroalimentare gli standard privati sono collocati ad un livello tale per cui vengono soddisfatti sia i vincoli posti dai regolamenti legislativi sia quelli derivanti dai nuovi orientamenti della domanda dei consumatori.
L’immediata e intensa copertura dei media su ogni incidente che si verifica nella catena alimentare tende ad influenzare ulteriormente le reazioni dei consumatori verso il mercato dei prodotti alimentari. Questi scandali alimentari possono facilmente esplodere con conseguenze deleterie non solo per la reputazione di uno specifico distributore ma anche per tutti i distributori, fino ad indebolire la fiducia nei confronti delle Autorità preposte a garantire la sicurezza degli alimenti. Gli standard di qualità privati sono divenuti così un strumento importante per garantire le caratteristiche dei prodotti alimentari lungo tutta la catena.
Gli standard di qualità privati nel sistema agroalimentare si caratterizzano come varianti delle norme ISO 9001 e dei sistemi di gestione della sicurezza alimentare secondo principi di autocontrollo HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points), definite e applicate con la nascita delle grandi imprese di distribuzione che operano anche a scala internazionale. Gli standard privati utilizzati nei rifornimenti alimentari sono essenzialmente uno strumento applicato nei rapporti tra le imprese e generalmente non conosciuto dal consumatore e operano, ad esempio, quando le regolamentazioni di legge sono incerte, come meccanismi per assicurare, con un certo margine di sicurezza, che i prodotti scambiati possiedano determinati requisiti. Questi standard si riferiscono non solo alla salubrità degli alimenti ma interessano un ampio spettro di attributi come la sostenibilità ambientale, il benessere animale, il lavoro e le condizioni sociali dei lavoratori1.
I distributori utilizzano gli standard di qualità privati come strumento per il rifornimento di prodotti alimentari ed assicurarsi che essi possano soddisfare la qualità e le caratteristiche che i consumatori desiderano. Gli alti livelli di concentrazione dei mercati presenti nella grande distribuzione in molti Paesi europei e il conseguente potere di mercato, permettono di vincolare i fornitori al raggiungimento dei requisiti previsti dagli standard di qualità privati. In aggiunta, il crescente peso della società civile, il ruolo delle organizzazioni non governative (ONG) nel monitorare informalmente i comportamenti dei distributori sul mercato nazionale e su quello estero, sono diventati importanti stimoli per le imprese per assicurare che i fornitori operino con standard accettabili per l’ambiente, per il benessere dei lavoratori impegnati nei processi produttivi e di quello degli animali, oltre a soddisfare i requisiti di salubrità e di qualità degli alimenti. Per proteggere la loro reputazione e per assicurare che i fornitori si mantengano al di sopra degli standard minimi, i rivenditori di alimenti ricorrono sempre più frequentemente agli standard di qualità privati e alla certificazione da parte di terzi (audit)2.
In larga parte la credibilità di questi standard dipende dal grado con cui il loro rispetto è effettivamente controllato. L’accertamento della conformità affidato a certificatori esterni, con regolari controlli fissi da parte delle imprese stesse, sono la regola per assicurare il rispetto degli standard di qualità. Così l’utilizzo degli standard privati ha procurato anche la necessità di incrementare i servizi di certificazione per verificare le conformità con i regolamenti e gli standard privati3. In una regolazione globale del rifornimento, la continua innovazione dell’offerta sul lato della logistica e il rispetto di più esigenti standard per i prodotti e i processi produttivi hanno elevato i livelli qualitativi dei rifornitori dei principali distributori, stimolando i produttori dei Paesi europei e dei Paesi in via di sviluppo. Flussi di informazioni codificate scambiati tra gli attori della filiera, sistemi di registrazione delle procedure produttive e sistemi di tracciabilità costituiscono sostanziali supporti logistici necessari per far diventare operativi questi standard di qualità, cosi come economicamente efficienti, flessibili e convenienti. Andare incontro a queste necessità può essere oneroso particolarmente per le piccole e le medie aziende agricole nei paesi in via di sviluppo. In molti casi possono essere proibitivi e solo le grandi aziende possono avere accesso alla catena globale.
Questo utilizzo degli standard di qualità privati, insieme ad una più accurata gestione della catena del valore e dei suoi requisiti strategici, stanno modellando il sistema agroalimentare, facendolo diventare più dipendente dal capitale, dalle tecnologie e dal management. Ciò può avere impatti nel sistema di approvvigionamento in agricoltura. Il progressivo spostamento dello standard dalle caratteristiche dei prodotti a quello dei processi produttivi rende maggiormente critico il ruolo dei fornitori di input per l’agricoltura. Emergono da qui nuove problematiche che coinvolgono la domanda del consumatore, l’ambiente istituzionale, il mercato alimentare globale e il conseguente comportamento della distribuzione alimentare. Esse si associano alle nuove esigenze del consumatore verso specifiche caratteristiche dei cibi e il ruolo della distribuzione nel definire degli standard di qualità privati come parte del governo della filiera alimentare nei mercati globalizzati.

Note

Il contenuto di questo paper rappresenta il pensiero esclusivamente dell’autore e non riflette quello dell’OECD né de suoi membri.

  • 1. Gli standard di qualità privati imposti dai distributori non sono di norma più restrittivi, circa le caratteristiche del prodotto, rispetto agli usuali standard di qualità e di salubrità. Tuttavia, è il processo di gestione che il settore privato predispone che può essere visto da alcuni come particolarmente vincolante. Ci sono naturalmente esempi dove i criteri produttivi adottati sono più severi, ma in gran parte dei casi l’obiettivo degli standard privati è il rispetto delle normative nazionali.
  • 2. Ciò può includere per esempio i rapporti con i fornitori che sfruttano il lavoro o il lavoro dei minori nei paesi in via di sviluppo o che utilizzano pratiche produttive dannose per l’ambiente.
  • 3. Il ruolo degli auditor e delle associazioni che certificano i certificatori è di massima importanza per assicurare che il sistema di controllo della qualità riferita a tutte le caratteristiche sia realmente funzionante.
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