Marca o denominazione di origine?

Marca o denominazione di origine?
Uno studio esplorativo sulla brand equity del Pecorino di Fossa

Introduzione

Negli ultimi venti anni gli studiosi di marketing agroalimentare hanno analizzato con sempre maggior frequenza attitudini, preferenze e disponibilità a pagare dei consumatori per caratteristiche intrinseche ed estrinseche dei prodotti di qualità, assieme alle relazioni esistenti tra queste. I consumatori, infatti, formano le proprie aspettative sulla qualità del prodotto in vari modi, sia utilizzando informazione esterna (pubblicità, passaparola, ecc.), sia mediante un processo inferenziale basato su segnali di qualità (quality cues) di tipo intrinseco o estrinseco (Stefani et al., 2006). Tra i cues estrinseci, tre in particolare sono stati oggetto di riflessione: marche, indicatori relativi all’origine del prodotto e marchi di qualità (Grunert, 2005). Lo scopo di questo lavoro è di sviluppare una riflessione in merito all’importanza che rivestono le prime due categorie per le decisioni strategiche delle aziende agroalimentari, evidenziando attraverso i risultati di uno studio esplorativo, la necessità di un uso congiunto degli approcci metodologici inerenti la ricerca di marketing e l’analisi sensoriale.

Marca e Denominazione di Origine

AMA (American Marketing Association, 2008) definisce il termine marca come “un nome, un termine, un segnale, un simbolo, un disegno o la combinazione tra essi finalizzata a identificare i beni e i servizi di un produttore (o gruppo di produttori) e a differenziare questi dai loro concorrenti”. La marca di conseguenza rappresenta valori sociali ed emozionali e può contribuire a incrementare o ridurre l’utilità percepita dai consumatori. Il valore della marca per le aziende si basa principalmente sulla fiducia che queste sono riuscite a guadagnare da parte dei consumatori che hanno già fatto esperienza dei loro prodotti. Una interessante rassegna sulla letteratura di marketing concernente marca ed etichettatura è stata pubblicata da van Dam e van Trijp (2007). Questi autori, esaminando il concetto di “valore della marca” o brand equity, individuano l’accezione più precisa nella definizione data da Ailawadi et al. (2003) secondo i quali il valore risiede negli “effetti e nei risultati di marketing che potenziano un prodotto che ha una determinata marca rispetto a quelli che si sarebbero verificati se lo stesso prodotto non avesse avuto la stessa marca”. Per questo motivo, come sostenuto da Grunert (2005), nella misura in cui una marca viene considerata come attributo predittivo della qualità di un prodotto, essa accumula brand equity, ovvero diventa un asset di valore per il produttore che la possiede.
Di conseguenza, quando un consumatore si “fidelizza” ad una marca, la brand equity si incrementa.
Gli studi di marketing sulla brand equity sono stati numerosi a partire dall’originale lavoro di Aaker (1991) secondo il quale il valore di una marca si basa su cinque fattori: la fedeltà alla marca, la consapevolezza di marca, la qualità percepita, le associazioni di marca e gli altri patrimoni della marca. Nel tempo sono state sviluppate numerose scale basate sulla qualità percepita come dimensione del valore della marca (van Dam e van Trijp, 2007).
L’informazione sulla zona di origine di un prodotto è stata sempre considerata come un elemento importante per la decisione di acquisto di prodotti alimentari, ma l’interesse degli operatori e dei ricercatori di marketing è cresciuto dal momento dell’introduzione in Europa del regolamento 2081/92 che istituiva le denominazioni di origine (Dop e Igp).
Dal punto di vista della ricerca sul consumatore, le denominazioni di origine sono un caso particolare di country-of-origin effect studiato negli ultimi quaranta anni da molti autori e attraverso l’impiego di diversi modelli attitudinali e comportamentali tra i quali il costrutto “etnocentrismo”, misurato attraverso la scala Cetscale (Consumer Ethnocentric Scale), sembra essere il più usato (Verlegh e Steenkamp, 1999; Kucukemiroglu, 1999). Basandosi sul lavoro originale di Shimp e Sharma (1987), è possibile definire l’etnocentrismo come quell’insieme di convinzioni che i consumatori di un dato paese hanno rispetto all’appropriatezza e alla moralità di acquistare prodotti provenienti da paesi stranieri e che portano gli stessi a preferire un prodotto di origine nazionale.
Tra gli altri, van Trijp e Steenkamp (1997) hanno utilizzato lo schema teorico di Aaker (1991) per analizzare il valore attribuito dai consumatori alle certificazioni volontarie. Infatti, sono molte le similitudini tra marca aziendale e certificazioni volontarie relative a denominazioni di origine (Do) anche da un punto di vista economico. Alla luce delle numerose crisi alimentari degli ultimi anni, entrambe possono agire come proxy per diminuire il rischio esistente nell’acquisto di un prodotto e correggere le imperfezioni del mercato, riducendo le asimmetrie informative esistenti tra produttore e consumatore (per ulteriori approfondimenti sul significato economico di questi marchi si veda Arfini, 1999). Tuttavia è stato evidenziato (Grunert, 2005; Verbeke, 2005) che i marchi e le certificazioni sono spesso oggetto di equivoci, malintesi e generalizzazioni. Infatti, secondo Grunert (2005), sembra che molti di questi cues non sempre funzionino come indicatori di qualità, e ciò può dipendere dal fatto che i consumatori: a) ignorino le informazioni presenti in etichetta, b) non conoscano la regione/zona in questione, c) non riescano a interpretare bene il loro significato.
L’utilizzo dell’immagine di un luogo, e quindi la denominazione di origine di un prodotto, può essere paragonato all’adozione di una strategia di marca (van Ittersum, 2003; van der Lans, 2001). In modo analogo al lancio sul mercato di una nuova marca, la promozione di una denominazione di origine richiede adeguate strategie di comunicazione da parte degli operatori del settore agroalimentare.
Il problema della comunicazione adeguata degli indicatori e di una appropriata educazione dei consumatori è cruciale nei mercati caratterizzati da differenziazione basata su caratteristiche qualitative, come la denominazione di origine, altrimenti il rischio è che la domanda sia limitata agli acquisti di prova.
Può quindi essere opportuno, da parte delle aziende agroalimentari, determinare il valore per il consumatore della marca aziendale e della denominazione di origine, con l’obiettivo di intraprendere le strategie migliori per lo sviluppo del prodotto e determinare quindi gli attributi più importanti da valorizzare in termini di packaging, promozione e pubblicità.

Il ruolo del contesto informativo sulla qualita’ percepita del prodotto

La letteratura di marketing evidenzia due impatti diversi della zona di origine sulle preferenze e sul comportamento del consumatore (van der Lans et al., 2001): impatto indiretto, come indicatore del livello di altri attributi qualitativi, e impatto diretto, in quanto evocatore di senso di appartenenza o di emozioni o, ancora, come strumento di appagamento di istanze etico-normative legate all’atto di acquisto. Si può quindi sostenere che il valore che gli individui attribuiscono ad un prodotto dipende dal set di informazioni a loro disposizione per prendere delle decisioni. Gli studi di analisi sensoriale dimostrano una realtà più complessa e la stessa percezione degli attributi sensoriali può cambiare se si altera il contesto informativo (Stefani et al., 2006).
In una raccolta di saggi sui temi studiati dalla consumer science (MacFie, 2007), Cardello propone una rassegna dei metodi usati per modificare le aspettative e la qualità percepita da parte dei consumatori, manipolando il contesto informativo. Lo sviluppo e il posizionamento dei prodotti agroalimentari richiedono test continui sull’impatto dell’informazione verbale e non-verbale. La prima è costituita dalle indicazioni relative al nome di un prodotto, al marchio, alle caratteristiche di processo o nutrizionali. La seconda riguarda lo shelf-placement, la tipologia di packaging o il prezzo del prodotto.
Il gusto e altri indicatori sensoriali possono essere usati per comparare l’interazione con attributi estrinseci e verificare il loro effetto sulle aspettative e sulla qualità percepita. L’autore propone una serie di metodologie, sviluppate negli ultimi venti anni e relative alla misurazione delle aspettative e delle preferenze, da applicare in sessioni sperimentali, e che richiedono un lavoro congiunto da parte di ricercatori di marketing ed esperti di analisi sensoriale.

Risultati di un esperimento sul pecorino di fossa

L’oggetto di questo studio è il pecorino di fossa, tradizionale prodotto ottenuto rispettando l'antica usanza di stagionare in grotte di tufo il formaggio nella zona compresa tra la vallata del Rubicone e del Marecchia, fra Romagna e Marche. Per la peculiarità del suo processo di produzione, negli ultimi anni questo prodotto è stato al centro del dibattito concernente la concessione di deroghe per i prodotti “tradizionali” alla disciplina comunitaria sull’igiene delle produzioni alimentari agli Stati membri, da parte della Commissione Europea. Recentemente, con la denominazione Formaggio di fossa di Sogliano, il prodotto in questione ha ottenuto la Dop (Reg. Ce n. 1183 del 30.11.09 pubblicato sulla Guce L. 317 del 03.12.09).
Per questo motivo, un’azienda produttrice di pecorino di fossa si sta ponendo alcune domande sulle politiche di marca da utilizzare nel nuovo contesto. In particolare, sta valutando l’opportunità di svincolare parte della produzione dall’osservanza dei requisiti del disciplinare per vendere il pecorino esclusivamente con la marca con cui è sempre stato presente sul mercato.
Un lavoro di Tuorila et al. (1994) sulle politiche di brand è stato utilizzato per svolgere un esperimento finalizzato a indagare la preferenza espressa attraverso punteggi edonici nei confronti di uno stesso prodotto, in presenza di contesti informativi diversi, da un gruppo di abituali consumatori di formaggio provenienti dalle Marche.
Le sessioni sperimentali sono state realizzate durante la manifestazione denominata “Tipicità”, principale fiera dei prodotti tipici delle Marche che si è svolta nel mese di marzo 2008 nel comune di Fermo. La manifestazione, che si tiene tutti gli anni nel periodo primaverile, è arrivata nel 2010 alla sua diciottesima edizione ed è oramai un appuntamento consolidato nel panorama degli eventi enogastronomici della regione.
Il protocollo originale è stato cambiato a seguito delle richieste del management aziendale e alla luce delle condizioni ambientali in cui l’esperimento è stato effettuato.
I punteggi edonici sono stati attribuiti da 68 consumatori valutando l’aspetto visivo, l’odore e il sapore del pecorino di fossa mediante l’indicazione del grado di apprezzamento per il prodotto su una scala di Likert da 1 a 9 punti “Mi piace moltissimo - Non mi piace per niente” secondo le condizioni di presentazione evidenziate in tabella 1.

Tabella 1 - Soggetti intervistati e condizioni di presentazione

Fonte: ns. elaborazione

Nelle sessioni sperimentali, in due momenti diversi sono state fornite informazioni generiche riguardanti il metodo di produzione del pecorino di fossa e successivamente, ad un gruppo di consumatori è stato mostrato il marchio “Formaggio di fossa Dop” (Figura 1), mentre ad un altro gruppo la marca aziendale (brand) (Figura 2).

Figura 1 - Confronto “prodotto generico” vs. “Formaggio di fossa Dop”

Fonte: ns. elaborazione

Figura 2 - Confronto “prodotto generico” vs. “marca aziendale”

Fonte: ns. elaborazione

Le medie ottenute dal pecorino di fossa in presenza di segnali di riconoscimento specifici, evidenziano un livello di preferenza maggiore da un punto di vista visivo, olfattivo e gustativo solo nel caso della Dop. Nel caso della marca invece si registra una marcata preferenza di questa nei confronti di una presentazione generica solo nel caso della prova olfattiva. Inoltre, per quanto riguarda le intensità delle differenze, è interessante notare come nel caso della sessione dop/generico si assista a un margine costante di preferenza in tutte e tre le condizioni di prova del prodotto (visiva, olfattiva e gustativa) a favore della Dop.
Emerge quindi chiaramente una preferenza per l’assaggio del formaggio in presenza di marchio Dop rispetto al formaggio con il brand aziendale. E’ altresì vero che i punteggi sono stati elicitati su una scala da 1 a 9 e che quindi le differenze nei risultati sono da considerarsi minime. La limitata intensità della differenza potrebbe essere spiegata dalla conoscenza diffusa da parte dei consumatori marchigiani, del processo produttivo del pecorino di fossa e, di conseguenza, dal richiamo alla tipicità del prodotto che, anche solo informazioni generiche sul processo produttivo, sono capaci di evocare. Tuttavia emerge in maniera evidente che in entrambe le sessioni, il prodotto con un segnale di riconoscimento specifico (Dop o marca) raccoglie, ad esclusione del gusto nella sessione brand/generico, punteggi edonici più alti rispetto alla descrizione generica.

Discussione e conclusioni

La necessità di un orientamento al mercato indotta dai cambiamenti avvenuti nell’ambito della Pac e una sempre più agguerrita concorrenza da parte dei prodotti tradizionali che vengono spinti verso la strada della valorizzazione, richiedono alle imprese operanti nel mercato dei prodotti tipici un monitoraggio e uno studio attento dei propri asset. La brand equity può essere analizzata sotto varie prospettive e con diverse metodologie, ma in generale si può sostenere che, da un punto di vista del marketing strategico, possedere marchi o loghi famosi, facilmente riconoscibili da parte del consumatore, può permettere una riduzione dei costi di marketing che l’azienda dovrebbe sostenere nel caso del perseguimento di una strategia di penetrazione del mercato o del lancio di un nuovo prodotto. E’ importante quindi comprendere come i propri marchi siano percepiti dai consumatori e utilizzare questa conoscenza per ottimizzare il proprio orientamento strategico.
Nel caso in esame, la preferenza per l’assaggio del formaggio in presenza di marchio Dop rispetto al formaggio con il brand aziendale è una prima indicazione che può essere fornita alle imprese produttrici. Da questo primo risultato è possibile fornire indicazioni utili all’impresa ai fini della pianificazione degli investimenti: risulta, infatti, che un investimento nel processo di certificazione per l’ottenimento della Dop, possa ottenere un incremento del valore commerciale del prodotto stesso.
Un altro suggerimento che emerge chiaramente per il prodotto in questione è la preferenza attribuita all’esperienza di assaggio rispetto alle altre esperienze sensoriali. Il gusto del pecorino di fossa è ciò che sembra in definitiva “convincere” i consumatori: ottiene valori più alti sia con informazione generica sia in presenza della Dop. Un’informazione del genere può essere utilizzata efficacemente in fase di programmazione della campagna di promozione dei prodotti: laddove l’esperienza di assaggio sia determinante nel consumatore, l’impresa dovrebbe investire nella promozione attraverso la degustazione del prodotto, presso punti di vendita strategici. Questo permetterebbe di massimizzare la redditività degli investimenti promozionali da parte dell’impresa.
Dobbiamo infine sottolineare che le informazioni provenienti dall’analisi della percezione della qualità di un prodotto da parte del cliente possono essere efficacemente utilizzate nell’ambito della pianificazione strategica e, più precisamente nella formulazione delle strategie di pricing: infatti la percezione della qualità, se adeguatamente elicitata attraverso tecniche di analisi come le aste sperimentali1, può permettere di determinare con una certa approssimazione la willingness to pay (WTP, disponibilità a pagare) del consumatore per le singole caratteristiche del prodotto.
Lo studio qui presentato, infatti, può fornire solo alcune indicazioni di massima a causa di due limiti principali: a) il cambiamento del disegno di ricerca originale e b) la mancanza della determinazione di WTP correlata ai punteggi edonici. Infatti, anche se in alcuni lavori i punteggi misurati con scale di Likert possono essere fortemente correlati alla WTP e variare in maniera simile, questo risultato non può essere generalizzato (Stefani et al., 2006). E’ per questo motivo che la realizzazione di aste sperimentali ad hoc può aiutare i ricercatori e le imprese nella comprensione dei numerosi fattori in gioco.
Si può sostenere in conclusione, che le recenti vicissitudini nel settore agroalimentare con particolare riferimento agli scandali alimentari, e l’orientamento espresso dalla Pac al miglioramento degli standard qualitativi delle produzioni agricole hanno fatto emergere in maniera inequivocabile la necessità di indagare la qualità percepita dal consumatore. Uno studio come quello che è stato qui proposto, rappresenta un tentativo di individuare l’interazione tra caratteristiche sensoriali e contesti informativi, nonché l’impatto che questi possono avere sulla qualità percepita dal consumatore, ma la contaminazione delle tradizionali tecniche di indagine di marketing con l’analisi sensoriale permette di sviluppare strumenti di ricerca molto più elaborati ed esplicativi e allo stesso tempo, estremamente flessibili alle esigenze specifiche di customer orientation delle aziende agroalimentari. Può quindi essere opportuno, per avere un’idea delle potenzialità di questa contaminazione, seguire da vicino i lavori della Sensometric society (www.sensometric.org) e della rivista scientifica Food Quality and Preference.

Riferimenti bibliografici

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  • 1. Trattate in Agriregionieuropa n.15, dicembre 2008 [link]
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