Qualità dei prodotti agroalimentari e scelta dei consumatori: il ruolo della consumer science

Qualità dei prodotti agroalimentari e scelta dei consumatori: il ruolo della consumer science
a Università di Teramo, Dipartimento di Scienze degli Alimenti

Qualità dei prodotti alimentari e qualità sensoriale

Nell’industria agro-alimentare la qualità dei prodotti finiti, delle materie prime e dei semilavorati, è valutata di routine mediante analisi strumentali (chimiche, fisiche e microbiologiche), che consentono di stabilirne la salubrità e/o il valore nutrizionale, oppure mediante il giudizio di esperti.
Se però si intende come qualità: “[…] la combinazione di attributi o caratteristiche di un prodotto che hanno significato nel determinare l’accettabilità del consumatore” (Gould, 1977), o “nel soddisfare le esigenze (bisogni ed aspettative) del consumatore” (ISO 9000, 2005), le analisi sopra citate non sono più sufficienti a definire la qualità ma occorre approfondire il concetto di accettabilità o qualità sensoriale.
Qualità sensoriale è l’accettazione delle caratteristiche percepibili di un prodotto, da parte di un consumatore che sia il regolare fruitore di una “categoria di prodotti”, o comunque compreso nel “target di mercato” (Galvez & Resurreccion, 1992).
La differenza che intercorre fra la definizione di qualità e la definizione di qualità sensoriale sta nel termine “caratteristiche percepibili”. In campo alimentare questo termine deve essere interpretato in modo da includere tutte le percezioni delle caratteristiche di un alimento (sicurezza, convenienza, valore, ecc.) e non solamente quelle percepibili attraverso i sensi (Civille, 1991).
La definizione di qualità precedentemente fornita incorpora tre differenti aspetti:
1 - l’uso del consumatore come referente;
2 - l’utilizzo dell’accettabilità come misura della qualità;
3 - la relatività del giudizio riflessa nei concetti di “categoria di prodotti” e “target di mercato” (Cardello, 1995).
Purtroppo nessun metodo analitico strumentale consente di valutare il livello di gradimento che il consumatore riserverà ad un dato prodotto alimentare; per tale motivo oggi si assiste ad un crescente interesse per l’utilizzo del giudizio del consumatore e dell’analisi sensoriale come strumento decisionale per il marketing (Garber et al., 2003).

Scienza sensoriale e consumer science

La scienza sensoriale o sensory science è un’area di ricerca multidisciplinare volta a misurare, interpretare e comprendere le risposte umane alle proprietà dei prodotti così come vengono percepite dai sensi. Obiettivo della scienza sensoriale è la comprensione delle interazioni stimolo-risposta tra materiali biologicamente complessi ed un complesso sistema psicofisiologico (sensazione-percezione-cognizione) all’interno di un contesto culturale e sociale (Martens, 1999).
La scienza sensoriale applicata agli alimenti ha una sua unicità all’interno della scienza degli alimenti più tradizionale per il fatto che si focalizza sui sensi umani quali parti integranti della nostra esperienza ed esistenza. D’altra parte essa ha una sua unicità anche all’interno delle scienze sensoriali; deve infatti confrontarsi con il semplice fatto che dobbiamo mangiare al fine di vivere e, visto che gli uomini non mangiano indifferentemente qualsiasi cibo pur di sfamarsi, deve altresì studiare quali cibi vengono scelti per mangiare, il che comporta la valutazione delle emozioni e delle capacità cognitive. Produrre cibo che nessuno intende mangiare, sebbene questo possa risultare sicuro o nutriente, è, nella maggior parte dei casi, completamente inutile.
Quale è la differenza tra sensory science e l’analisi sensoriale? Probabilmente la differenziazione più semplice sta nel considerare la scienza sensoriale come il basamento scientifico, fisiologico e psicologico dell’analisi sensoriale. D’altra parte l’analisi sensoriale costituisce l’applicazione della conoscenza di base allo sviluppo di metodi specifici per la valutazione dei prodotti alimentari in un’ottica problem-solving. Tale valutazione può essere condotta al fine di discriminare un prodotto dagli altri (analisi discriminante), di descriverne le caratteristiche (analisi descrittiva), o di conoscerne l’accettabilità da parte del consumatore.
Nell’ambito della scienza sensoriale applicata agli alimenti, la consumer science è la disciplina interessata alla conoscenza della qualità percepita e delle scelte del consumatore. L’utilizzo dell’accettabilità sensoriale come parametro esclusivo di misura della qualità presenta comunque delle problematiche (Garber et al., 2003) in quanto essa non è sempre sufficiente a soddisfare tutte le esigenze del consumatore e quindi a garantire la scelta o la preferenza di un prodotto rispetto ad un altro (Peri, 2006). Per questo motivo, differenti parametri (aspettativa, accettabilità, preferenza, disponibilità a pagare, scelta) vengono oggi utilizzati come misura della qualità intesa come soddisfazione delle esigenze del consumatore.
Indipendentemente dal parametro utilizzato per la misura della soddisfazione del consumatore, lo strumento di analisi più utilizzato nella consumer science è comunque il test sui consumatori.

Strumenti di analisi della consumer science: il test sul consumatore

I test sul consumatore sono test mirati a valutare le differenze tra prodotti e come queste incidono sui gusti e sulle scelte dei consumatori che trovano nei beni, in questo caso negli alimenti, una soddisfazione edonistica. I dati provenienti dai test sul consumatore hanno valore pratico nel ridurre il livello di incertezza nelle decisioni da prendere riguardo al prodotto (miglioramento, sviluppo, ottimizzazione); questi test trovano quindi un largo interesse soprattutto nel campo del marketing.
I test sul consumatore sono eseguiti sui consumatori stessi o sui possibili acquirenti utilizzando un campione rappresentativo di una popolazione, selezionato in base a criteri di mercato (metodologia del campionamento stratificato) (Peter & Olson, 2008).
Nel test sul consumatore gli intervistati vengono invitati ad esprimere il proprio giudizio di gradimento, aspettativa, preferenza o la propria disponibilità a pagare per un prodotto alimentare.
Purtroppo i test sui consumatori presentano alcuni limiti:
a - la difficoltà di individuare il campione di popolazione target di mercato per il test;
b - la difficoltà di disporre di un numero di consumatori sufficientemente elevato da poter rappresentare tale popolazione;
c - la limitata quantità di informazioni che si possono richiedere dal consumatore;
d - la ripetibilità del dato.
Quindi i dati provenienti dai test sul consumatore hanno una certa probabilità di non essere attendibili o di non avere validità esterna. Per dato attendibile si intende che il dato non sia soltanto statisticamente significativo ma sia anche ripetibile. Per validità esterna si intende che i dati collezionati non siano solamente applicabili alle persone ai prodotti e situazioni di un particolare test, ma siano generalizzabili a tutti i consumatori. Estrema cura deve quindi essere presa da coloro che disegnano, eseguono, interpretano e riportano dati raccolti tramite test operati consultando i consumatori, al fine di assicurare i massimi possibili standard di validità e affidabilità (Schutz, 1999).

Tipologie di test

I test sui consumatori si caratterizzano in base al luogo ed alle modalità di esecuzione (Resurreccion, 1998).
Il ‘test di laboratorio’ offre il vantaggio di poter utilizzare un laboratorio attrezzato di analisi sensoriale, andando così a minimizzare la variabilità dovuta alle condizioni ambientali. D’altra parte, il reperimento dei soggetti ed il raggiungimento del luogo d’analisi da parte dei soggetti stessi sono alquanto problematici.
Il ‘test di locazione centrale’ viene condotto in un’area facilmente accessibile ai potenziali consumatori, ad esempio un supermercato o un’area fieristica. Questo test può essere comunque condotto in condizioni controllate ed offre il vantaggio di un facile reperimento del campione ma il numero di domande che si possono porre è limitato dalla disponibilità di tempo da parte dei soggetti intervistati, ed è quindi ridotto anche il numero di informazioni ottenibili.
Il ‘test di uso domestico’ (home use test), un terzo tipo di consumer test, offre il principale vantaggio di valutare un prodotto nell’ambiente e nelle normali condizioni di uso. Altri vantaggi di questo test sono: la possibilità di confronto tra due o più campioni, un maggior tempo disponibile per ottenere informazioni verso certe caratteristiche del prodotto, la possibilità di valutare l’effetto dell’uso ripetuto o prolungato del prodotto. Gli svantaggi sono invece legati al numero massimo di prodotti da valutare, alla possibilità di non ricevere le risposte, agli elevati costi e all’eventualità di errori di preparazione che possono portare a una notevole variabilità di analisi.
I ‘test di simulazione di mercato’ sono volti a studiare il comportamento del consumatore all’atto dell’acquisto e offrono il vantaggio di poter controllare le condizioni ambientali e di poter studiare la preferenza o la scelta del consumatore. D’altra parte, il reperimento dei soggetti ed il raggiungimento del luogo d’analisi da parte dei soggetti stessi sono alquanto problematici.

Ricadute sulle imprese

La consumer science applicata agli alimenti, così come la scienza sensoriale, è una scienza applicata orientata alla soluzione di problemi contingenti (problem solving) che si determinano su tutta la catena agro-alimentare, dallo studio del prodotto, alla produzione fino al momento del consumo, ed il suo campo di azione si estende dal controllo qualità alla ricerca di mercato (Martens, 1999).
I test sul consumatore, quale strumento della consumer science, hanno conquistato un largo successo nell’industria alimentare nei campi dell’assicurazione qualità, ricerca e sviluppo (R&D) e ottimizzazione di prodotto/processo (Resurreccion, 1998).
Bisogna comunque ricordare che i risultati dei test sul consumatore non hanno sempre ‘valore universale’ e sono quindi applicabili soltanto al ‘campione’ intervistato o ad un particolare segmento di consumatori; tali test hanno comunque un valore pratico nel ridurre il livello di incertezza nelle decisioni da prendere riguardo ad un prodotto in termini di miglioramento, sviluppo, controllo qualità, definizione del prezzo, strategia di mercato (Peter & Olson, 2008).

Ricadute scientifiche

La ricerca nel campo della consumer science è orientata allo studio della percezione della qualità da parte del consumatore e del rapporto tra qualità percepita e comportamento del consumatore.
Particolare attenzione è oggi rivolta allo studio dell’importanza relativa di fattori sensoriali e non sensoriali (demografici, culturali e motivazionali) sul gradimento e la preferenza dei consumatori. Le ricerche nel campo della consumer science applicata agli alimenti includono: studi sensoriali e motivazionali di base; studi sull’effetto di variabili sensoriali, psicologiche, culturali ed ambientali sulla preferenza; studi sull’effetto delle differenze geografiche e culturali sulla preferenza; studi sull’evoluzione delle preferenze; studi sulla percezione della qualità da parte di giudici esperti e consumatori; correlazioni tra qualità misurata e qualità percepita, sistemi di assicurazione qualità basati sul consumer test; studio delle relazioni tra accettabilità e preferenza.

Conclusioni

La consumer science o scienza del consumatore è una scienza finalizzata allo studio del gradimento nonché delle preferenze e del comportamento del consumatore. La consumer science si misura con il problema della valutazione della qualità così come percepita dal consumatore. Il consumer test è lo strumento di analisi della consumer science; in questo test il consumatore viene preso come referente e come strumento di misura al fine di esplicitare la preferenza di un prodotto rispetto ad un altro. Il consumer test può essere mirato a testare la gradevolezza, la preferenza o la scelta di un prodotto rispetto ad un altro. Il consumer test è utilizzato dall’industria alimentare in un’ottica problem solving e trova svariate applicazioni che possono essere utili nell’assicurazione qualità, nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e nelle decisioni circa le strategie di mercato da adottare per tali prodotti. L’efficacia di un consumer test dipende dal tipo di giudizio richiesto (gradimento, preferenza, scelta, ecc), dalla tipologia di test e dal campione intervistato. Sebbene i risultati del consumer test non abbiano ‘valore universale’ essi permettono di ridurre il livello di incertezza nelle decisioni da prendere riguardo ad un prodotto.

Riferimenti bibliografici

  • Civille, G.V. (1991), “Food quality: consumer acceptance and sensory attributes”. Journal of Food Quality, n.14, pp. 1-18
  • Cardello, A.V. (1995), “Food quality: relativity, context and consumer expectations”. Food Quality and Preference, n. 6, pp. 163-170
  • Galvez, F.C.F., Resurrecion A.V.A. (1992), “Reliability of the focus group technique in determining the quality characteristics of mungbean (Vigna radiata (L.) Wilczek) noodles”. Journal of Sensory Studies, n. 7, pp. 315-326
  • Garber, L.L.Jr, Hyatt, E.M., Starr, R.G.Jr. (2003), “Measuring consumer response to food products”. Food Quality and Preference, n. 14, pp. 3-15
  • Gould, W.A. (1977), Food Quality Assurance. AVI Publishing, Westport, CT
  • ISO 9000 (2005), “Fundamentals and vocabulary”. Quality Management Systems. International Organization for Standardization. TC 176/SC
  • Martens, M. (1999), “A philosophy for sensory science”. Food Quality and Preference, n. 10, pp. 233-244
  • Peri, C. (2006), “The universe of food quality”. Food Quality and Preference, n. 17, pp. 3-8
  • Peter, J.P., Olson, J.C. (2008), Consumer Behaviour and Marketing Research. 8th ed. McGraw-Hill, New York, NY
  • Resurreccion, A.V.A. (1998), Consumer Sensory Testing for Product Development. Aspen Publisher, Gaithersburg, MA
  • Schutz, H.G. (1999), “Consumer data – sense and nonsense”. Food Quality and Preference, n. 10, pp. 245-251
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