Introduzione
Il rafforzamento del legame tra agricoltura e territorio viene sempre più indicato come una delle possibili opportunità per un’agricoltura, come quella italiana, che, per mantenersi a livelli competitivi, dovrà sapersi rinnovare su scala sia globale che locale. Si parla ormai di un vero e proprio modello di sviluppo, basato sui sistemi di produzione locale degli alimenti (Fonte e Agostino, 2006) ed espressione di una forte integrazione tra risorse e attori. Elemento centrale di questo modello è la qualità del prodotto in un significato ampio, cui concorrono anche le caratteristiche tangibili ed intangibili del sistema di produzione, in particolare l’identità e la specificità che questo comunica.
Volendo cercare nel panorama agricolo italiano un ambito geografico che si presti all’attuazione di questa nuova idea di agricoltura, viene spontaneo pensare alle aree montane. Innanzitutto qui la riconversione degli attuali modelli produttivi, ormai insostenibili, è una necessità inderogabile se si vogliono evitare o meglio frenare spopolamento, abbandono e quindi degrado ambientale in atto ormai da alcuni decenni. Ma è soprattutto grazie all’elevata qualità ambientale e alla capacità di aver conservato nel tempo culture, tradizioni, conoscenze locali e relazioni sociali che le aree montane possono essere considerate come luoghi deputati ad intraprendere la via della qualità. La consolidata tradizione di queste aree quali destinazione di flussi turistici è infine un ulteriore elemento a favore della multifunzionalità agricola, dell’integrazione e della diversificazione. Come i principi di marketing ben insegnano, in un contesto mirato all’apprezzamento della qualità di un prodotto, la strategia di promozione e comunicazione è essenziale per catturare i potenziali clienti. Ciò è tanto più vero nel caso del “prodotto territorio”, dove l’offerta è ampia e diversificata, i consumatori sempre più esigenti e preparati e l’informazione viaggia sulla rete in tempo reale. Il confezionamento di nuovi prodotti dotati di attrazioni distintive e la messa a punto di strumenti innovativi di promozione e comunicazione assumono quindi particolare importanza se si vogliono vincere le sfide poste dalla competitività.
Questi sono stati i principi ispiratori di un’azione di marketing territoriale attuata in un’area della montagna veneta, il Monte Grappa, debole dal punto di vista della competitività turistica, ma dotata di risorse territoriali di elevata qualità. Nell’ambito di un progetto denominato RegioMarket1 sono stati messi a punto alcuni strumenti innovativi miranti a promuovere l’area attraverso la valorizzazione dei suoi prodotti agro-alimentari e del relativo ambiente di produzione.
Territorio e capacità competitiva nel marketing territoriale
La letteratura sul marketing territoriale presenta questo strumento contemporaneamente come metodo e come funzione (Caroli, 2006). Come metodo ha l’obiettivo di orientamento di un certo sistema di offerta nei riguardi della domanda. Come funzione ha il compito di creare e sviluppare relazioni. Esito ultimo del marketing territoriale è progettare e concretizzare nel mercato una sintesi delle singole componenti dell’offerta del sistema territorio, rendendole tra loro coerenti e sinergiche e rafforzandone la competitività.
La concezione di territorio come un “sistema di attori e di risorse, sede di attività e di relazioni, e guidato dal sistema di governo” (Caroli, 2006) è centrale nell’approccio innovativo del marketing territoriale. La tradizionale visione statica propria delle analisi di settore viene abbandonata a favore di un’idea funzionale e dinamica di territorio, i cui confini sono di volta in volta definiti in funzione degli obiettivi dell’analista. Perdono di importanza le ripartizioni amministrative, mentre assume valore la realtà del territorio quale ecosistema esteso, comprendente le risorse naturali, quelle umane e quelle socio-economiche e ancor più le relazioni che si instaurano tra risorse e attori. La dimensione paesaggistica, quella storico-culturale, socio-economica, istituzionale, organizzativa diventano diverse prospettive di analisi e di progettazione. Anche la dimensione spaziale e quella temporale assumono rilevanza. Il potenziale competitivo di un’area geografica, in quanto “sistema territorio”, più che dalla quantità delle singole componenti, viene determinato allora dalla complementarità e capacità d’integrazione reciproca delle componenti stesse.
Le risorse che caratterizzano il “sistema territorio” e che ne determinano l’attrattività possono avere natura materiale o immateriale. Le risorse materiali, quali ad esempio le caratteristiche geografiche, le infrastrutture, il patrimonio artistico e culturale, sono facilmente individuabili ed eventualmente valorizzabili. Le risorse intangibili, quali lo spirito locale, la professionalità e la competenza presenti nella forza lavoro, caratterizzano in modo esclusivo il potenziale di attrattività del territorio e sono di difficile imitazione; è chiaro quindi che è soprattutto la valorizzazione degli elementi immateriali, in quanto esclusivi, che permette un vantaggio competitivo duraturo ed inimitabile di una determinata area geografica (Rizzi e Scacchieri, 2006). Un’attrazione infatti è tale se dotata di un carattere di unicità che rende il territorio di appartenenza diverso da altri luoghi analoghi e quindi in grado di attirare specifiche categorie di utenti.
Analisi SWOT, benchmarking e studio del mercato
Il potenziale competitivo dell’offerta territoriale viene valutato attraverso l’analisi Swot e lo studio dei benchmark. L’analisi Swot identifica fattori di tipo qualitativo e pone le basi per definire la strategia competitiva. Il benchmarking è un’analisi che si basa sul confronto con la concorrenza e prevede l’individuazione di territori comparabili, lo studio degli strumenti che li hanno resi competitivi e dei loro punti di debolezza, l’emulazione delle esperienze positive – le buone pratiche – per migliorare la competitività dell’offerta. In genere l’analisi di benchmark risulta più efficace se viene condotta facendo riferimento a ben identificate realtà derivanti da progetti già operativi da cui trarre spunti ed insegnamenti. Segue un’analisi del mercato, rivolta ad individuare segmenti prioritari di domanda verso cui orientare la strategia di marketing. Il passo successivo è la stesura di una bozza di piano e l’avvio di un dialogo con il numero più ampio possibile di soggetti portatori di interesse, con lo scopo di cogliere le istanze locali e di favorire la massima condivisione degli obiettivi.
In RegioMarket, queste fasi sono state compiute individuando, grazie ad un’analisi Swot della montagna veneta, un’area idonea nel Comprensorio del Monte Grappa. Si è scelto questo territorio nella convinzione che esso abbia una lunga tradizione agro-pastorale (2) e una grande ricchezza ambientale, non sufficientemente apprezzata dai turisti che sembrano privilegiare la montagna dolomitica. Nel Grappa sopravvive ancora un certo numero di malghe in cui si pratica l’alpeggio: 31 nel solo versante trevigiano, con una superficie media di pascolo intorno a 50 ettari ciascuna, e circa altrettanti di bosco. Le malghe producono, in limitata quantità, formaggi di pregio, il Morlacco e il Bastardo di malga, di cui il primo è Presidio SlowFood. Il Grappa è ancor una delle poche aree in Veneto dove si alleva la vacca burlina, ormai presente con poche centinaia di esemplari. Presenta infine notevoli componenti di potenziale interesse turistico: i luoghi della Grande Guerra, con il loro carico di memoria, la vocazione alla pratica del volo a vela e alla speleologia, un paesaggio alpino con elevate caratteristiche di naturalità, un patrimonio artistico-culturale legato alla vita e alle opere del Canova e ai possedimenti degli Ezzelini. Su questi aspetti può essere costruita l’immagine di un “prodotto territorio” con contenuti molto articolati, quindi in grado di soddisfare diversi segmenti di domanda.
Dal punto di vista del partenariato è stata fondamentale, nell’ambito del progetto RegioMarket, l’esistenza di interlocutori autorevoli e già operanti nel territorio, in particolare l’IPA Diapason – Intesa Programmatica d’Area tra i comuni della pedemontana trevigiana del Grappa – l’Associazione Regionale Produttori Latte del Veneto Aprolav e la Comunità Montana del Grappa: principalmente con questi soggetti istituzionali, ma anche con altri attori locali, sono state avviate le prime discussioni sulla direzione da seguire e le specifiche iniziative da intraprendere.
Conclusa la prima fase di concertazione si è passati all’elaborazione del marketing concept, che può essere definito come l’espressione sintetica della meta-offerta territoriale (Caroli, 2006). Nell’elaborazione del concept per il Grappa è stato definito un “prodotto” avente come nucleo centrale i formaggi, accompagnati dagli altri prodotti ed attività del territorio: l’agriturismo, la ristorazione, le tradizioni e feste rurali, i siti della Grande Guerra, l’ambiente e la natura, la storia e la cultura e l’artigianato d’arte. E’ stata poi individuata una domanda espressa da tre distinte tipologie di turista: l’eno-gastronomo, l’escursionista e il praticante del volo libero. I primi due gruppi hanno provenienza prevalentemente veneta, il terzo è soprattutto straniero e può contare su circa 30.000 presenze all’anno, tanto è l’appeal che il versante meridionale del Grappa esercita sugli appassionati di questo sport, che al momento attuale frequentano l’area senza tuttavia produrre consistenti ricadute economiche positive sul territorio.
Infine, attraverso una fase finale di concertazione è stata esplicitata l’idea del nuovo prodotto, passando all’elaborazione dei programmi di marketing operativo. Anche se le modalità operative della strategia dell’offerta possono portare fino alla creazione di un marchio d’area, questa azione non è stata ritenuta opportuna per il Grappa, dove sono già presenti iniziative e marchi specifici per alcuni prodotti. Si è deciso invece di investire nella comunicazione, in linea con quanto suggerito da Caroli (2006, pag. 302) che, in merito individua obiettivi di natura sia strategica – “esplicitare il posizionamento competitivo e rafforzare la risorsa fiducia” – che operativa: “informare, suscitare emozioni positive e valorizzare le risorse del territorio”.
La comunicazione: proposte per il Monte Grappa
Soffermandosi sul ruolo strategico della comunicazione nel marketing territoriale, ed in particolare sui suoi obiettivi di natura operativa, risulta evidente come gli itinerari tematici possano rappresentare uno strumento efficace e versatile per promuovere il legame agricoltura-territorio (Pennacchi, 2006). Gli itinerari sanno sollecitare la curiosità e la voglia di conoscere e rispondono contemporaneamente a diverse esigenze del turista rurale: trovare accoglienza e ristorazione; acquistare i prodotti del territorio direttamente nel luogo di produzione; ricevere informazioni sui metodi di produzione e di trasformazione, sulla storia e sulle tradizioni del territorio; trovare indicazioni sui luoghi e sugli ambienti da visitare. Spesso agli itinerari si accompagnano requisiti minimi per i prodotti e per le modalità di accoglienza, che danno qualità e valore aggiunto.
Esistono diverse modalità di comunicazione degli itinerari tematici. La più diffusa è quella cartacea, ma l’alternativa emergente è rappresentata dalla pubblicizzazione via web. L’utilizzo della rete, oltre a permettere l’aggiornamento continuo delle informazioni, può raggiungere il potenziale utente ovunque si trovi, permettendo anche una comunicazione più mirata e personalizzata.
Nel caso del Monte Grappa si è preferita questa seconda modalità, con l’innovazione della georeferenziazione. È stata utilizzata l’idea GisCover che, attraverso un sito web dedicato [link], rende disponibili ed accessibili gratuitamente a chiunque e da qualsiasi luogo una banca dati di itinerari e tracce GPS, scaricabili direttamente sul navigatore satellitare. Nella pagina specifica di ciascun itinerario viene visualizzata una mappa del percorso in diversi formati, accompagnata dai principali dati tecnici: localizzazione geografica, sviluppo chilometrico ed altimetrico, segnavia, Punti d’Interesse (PDI). Per questi ultimi, vengono fornite le coordinate, un testo descrittivo, le immagini, ed anche diversi tipi di contenuti multimediali: file audio, filmati, webcam. L’utilizzo di questa tecnologia permette di ascoltare una presentazione audio dell’itinerario direttamente navigando nella traccia GPS o sui dispositivi portatili abilitati alla lettura di files MP3.
Sono stati quindi progettati e georeferenziati quattro itinerari della durata di un giorno, distinti per mezzo di percorrenza – auto, moto, bicicletta, a piedi – e per stagione, tenuto conto che l’alpeggio caratterizza solo la stagione estiva. Gli itinerari sono consultabili e scaricabili direttamente dal sito istituzionale dell’Intesa Programmatica d’Area [link]. Ognuno di loro, rivolto ad un particolare tipo di turista, collega alcune delle attrazioni più significative dell’area. I Punti di Interesse comprendono le bellezze ambientali, paesistiche e storico-culturali ed anche i luoghi (malghe, agriturismi e punti vendita) in cui sostare, alloggiare, pranzare, degustare ed acquistare i prodotti. Per ogni punto di sosta vengono riportate le indicazioni dell’esercizio commerciale (indirizzo, numero di telefono, modalità di prenotazione, disponibilità di posti letto, orario di apertura, menu offerti), i prodotti in vendita con i relativi prezzi ed una scheda accompagnatoria delle caratteristiche del prodotto e delle ricette tradizionali basate sul suo utilizzo.
Uno strumento ‘itinerario’ così concepito presenta almeno due vantaggi: da un lato una notevole forza comunicativa, accresciuta dall’ormai esponenziale diffusione dei navigatori satellitari, dall’altro la capacità di veicolare in un unico luogo fisico ma soprattutto in un unico messaggio l’offerta turistica di un territorio, nella realtà frammentata in diverse risorse e operatori, ponendo quindi le condizioni per la formazione di un sistema coordinato e per la creazione di reti. Doti che permettono senz’altro di collocare questa forma di comunicazione tra le buone pratiche alla base di un’efficace azione di marketing territoriale.
Note
(1) Il progetto RegioMarket, denominato per esteso ‘Optimizing Regional Marketing and Networking for Development of a Corporate Marketing and Branding Strategy for the Entire Alpine Space’ è stato finanziato nell’ambito dell’Interreg III B Spazio Alpino. Per i partner partecipanti e i risultati vedi [link]. L’Università di Padova, Centro Interuniversitario di Contabilità e Gestione Agraria, Forestale ed Ambientale, vi ha partecipato in qualità di consulente scientifico della Regione Veneto – Direzione Turismo e Promozione Agro-alimentare.
(2) Nel XIII sec. i Morlacchi, provenienti dalla Dalmazia, si stabilirono nella pedemontana veneta per sfuggire all’invasione dei Turchi. La Serenissima Repubblica di Venezia incentivò questo spostamento ed inviò i Morlacchi sul Massiccio del Grappa. Stabilendosi in questo territorio abbandonato, i Morlacchi introdussero l’allevamento delle vacche burline (una razza locale molto rustica), producendo principalmente burro per Venezia. Con il latte avanzato dopo la mungitura iniziarono a produrre un formaggio povero, alla base dell’alimentazione dei pastori, detto appunto formaggio Morlacco.
Riferimenti bibliografici
- Caroli M.G. (2006), Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, Franco Angeli Editore, Milano.
- Fonte M. e Agostino M. (2006) “Il legame dell’impresa agricola con il territorio come fattore di competitività” Agriregionieuropa 2, n.5, disponibile all’indirizzo: [link]
- Pennacchi F. (2006) “Il ruolo della politica di sviluppo rurale per la crescita del territorio - Agricoltura e sviluppo rurale: scenario competitivo e modelli di sviluppo” Agriregionieuropa 2, n.4, disponibile all’indirizzo: [link]
- Rizzi P., Scacchieri A., (a cura di) (2006), Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e strategie di sviluppo locale, Franco Angeli Editore, Milano.