Il valore del marchio comunitario: il caso del Vitellone Bianco dell'Appennino Centrale

Il valore del marchio comunitario: il caso del Vitellone Bianco dell'Appennino Centrale
a Università di Perugia, Dipartimento di Scienze Economiche-Estimative e degli Alimenti

La scelta di un prodotto alimentare da parte del consumatore è guidata da un insieme di bisogni complessi; tra questi la sicurezza degli alimenti è la necessità primaria. A fronte di questa esigenza è stata impressa un'accelerazione al processo di riqualificazione, avviato a livello comunitario, degli operatori del sistema agroalimentare.
Nello scenario attuale il prodotto “carne bovina” è il solo a passare attraverso tre modalità di certificazione:

  • l'etichettatura obbligatoria e facoltativa;
  • le produzioni biologiche;
  • i marchi di tutela comunitari.

L'introduzione di sistemi obbligatori e facoltativi di etichettatura è stata prevista dal Regolamento CE n. 1760/2000. Il sistema di etichettatura obbligatoria implica che l'etichetta apposta sulle carni riporti il Paese di nascita, di allevamento e di macellazione degli animali da cui proviene la carne messa in vendita. Il sistema facoltativo consente, invece, di fornire informazioni aggiuntive, quali la categoria dell'animale, la razza, il tipo di allevamento, il modello di alimentazione. L'etichettatura facoltativa può essere effettuata a condizione che vi sia un Disciplinare di produzione approvato e vi sia un organismo di controllo.
Il Regolamento CE n. 1804/99 riporta le regole base dell'allevamento zootecnico biologico ed esprime le linee guida per la tracciabilità e rintracciabilità degli alimenti biologici di origine animale.
L'IGP - Indicazione Geografica Protetta "Vitellone Bianco dell'Appennino Centrale" è l' unico marchio di qualità riconosciuto dall'Unione Europea per la carne bovina fresca; il marchio è riportato sulle carni che derivano da bovini con caratteristiche rispondenti ai requisiti stabiliti in un apposito Disciplinare approvato secondo le norme previste nel Regolamento CE n. 2081/92.
Una parte del mondo agricolo italiano sostiene che tali forme di certificazione possano perseguire oltre all'obiettivo della tutela dei consumatori dai rischi alimentari anche quello, più importante, della differenziazione del prodotto attraverso la quale si può auspicare il raggiungimento di un maggiore potere di mercato da parte dei produttori.
Per constatare la bontà di questa affermazione è stata realizzata un'indagine empirica, i cui esiti sono stati messi a confronto con i dettami della teoria economica. L'indagine si è occupata di rilevare i prezzi di acquisto, di vendita e i relativi margini totali della carne bovina di razza chianina1, biologica, IGP, e certificata con sistemi di etichettatura volontaria e obbligatoria. Tale ricerca è stata condotta nel periodo marzo – aprile 2004 presso un campione di allevamenti e punti vendita, sia urbani che periferici, delle due province umbre.
Ne sono emersi i seguenti risultati (Tab. 1). Il prezzo agricolo alla produzione e al consumo delle carni con sistemi di certificazione volontaria è sensibilmente superiore rispetto ai prezzi della certificazione obbligatoria. Si tratta in realtà di due prodotti profondamente diversi nella percezione del consumatore: il primo fa riferimento alla carne chianina, mentre il secondo alle carni indifferenziate. La distinzione tra i prezzi può sembrare scontata, tuttavia occorre tener presente che, frequentemente, nel sistema agroalimentare si verificano differenze qualitative a cui non corrispondono differenze di prezzo. In tal senso è possibile affermare che la rintracciabilità facoltativa ha sortito l'effetto di una differenziazione del prodotto che è il primo obiettivo dell'agricoltore.  

Tabella 1 – Prezzi della carne bovina nei quattro sistemi di certificazione, quadro riassuntivo (prezzi in euro/Kg)

Fonte: indagine diretta

*solo per i chianini puri

Al contrario, non esistono sostanziali diversità riguardo ai prezzi tra il sistema di etichettatura volontaria e l'IGP; questo fenomeno dimostra che la differenza per il consumatore è associata, prevalentemente, al prodotto carne chianina piuttosto che alla quantità d'informazioni che ad esso vengono trasferite.
I sistemi di rintracciabilità volontaria generano un margine di commercializzazione più elevato in valore assoluto, perché legato alla maggiore disponibilità di servizi, ma minore in valore percentuale; questo potrebbe consentire di concludere che la certificazione volontaria oltre alla differenziazione del prezzo genera un aumento del potere di mercato, nell'ipotesi che quest'ultimo sia misurato in termini di margini totali.

I risultati dell'indagine

I risultati ottenuti concordano con quanto afferma la teoria economica, secondo la quale per acquisire potere di mercato l'impresa deve determinarsi una propria curva di domanda rispetto alla domanda globale attraverso la differenziazione del prodotto oppure attraverso la concentrazione del mercato. In realtà le due variabili s'influenzano reciprocamente e unitamente contribuiscono alla formazione del potere di mercato.
Ne consegue che i sistemi di rintracciabilità volontaria rappresentano una condizione necessaria ma non sufficiente all'acquisizione di comportamenti “price-maker” da parte degli allevatori.
Per cui nel caso della carne bovina tracciata in modo volontario (IGP, etichettatura facoltativa ai sensi del Reg. CE n. 1760/2000), si corre il rischio che il potere di mercato e di contrattazione rimanga in mano agli acquirenti, se i venditori non sono in grado di concentrare l'offerta.
Nella filiera della carne bovina esaminata il rischio è evidenziato dal fatto che il prezzo agricolo alla produzione della chianina è allineato sui prezzi praticati dalla GDO, che costituisce il principale acquirente di tale prodotto. Ecco, quindi, che per spostare il potere di mercato in un'area in cui non prevale il potere di uno dei due scambisti, è necessario che a fronte della concentrazione degli acquirenti si generi una concentrazione dei produttori.
In sintesi, è necessario che oltre all'adozione di sistemi di certificazione l'allevatore crei una coalizione tra le imprese, tale che si configuri come un oligopolio o, per lo meno, come un oligopolio con impresa dominante.
Inoltre, secondo la teoria economica, il potere di mercato è influenzato anche dall'elasticità dell'offerta dei concorrenti e dalla quota di mercato posseduta dagli stessi.
Nel caso di carni bovine certificate IGP, con etichettatura volontaria o sistemi biologici l'elasticità dell'offerta è molto bassa sia perché condizionata da fattori strutturali, legati al ciclo biologico e alla disponibilità di capitale, sia perché fortemente dipendente da barriere all'ingresso nel settore della zootecnia estensiva (disponibilità di terra, modifiche degli stili di vita dell'agricoltore, alto livello professionale richiesto dal settore).
Questo fattore potrebbe rivelarsi la migliore garanzia del mantenimento di un prezzo differenziato e relativamente elevato anche nel medio periodo.

  • 1. La scelta della razza chianina trova giustificazione nel fatto che è la razza più rappresentativa, quantitativamente e qualitativamente, nel panorama umbro.
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