I prodotti tipici e le preferenze dei consumatori: il caso della “Tonda di Giffoni”

I prodotti tipici e le preferenze dei consumatori: il caso della “Tonda di Giffoni”

Introduzione

Le abitudini alimentari del consumatore stanno profondamente cambiando. Da un lato, si diffonde il fenomeno dello “snacking”, vale a dire il consumo di spuntini tra un pasto e l’altro nell’arco dell’intera giornata. Dall’altro, la consapevolezza del legame esistente tra alimentazione e salute ha spostato la domanda verso alimenti con una forte immagine salutista e che garantiscono la provenienza certa del prodotto. In particolare, si assiste ad un avvicinamento al mondo rurale attraverso il successo dei cosiddetti prodotti “tipici”, le cui caratteristiche qualitative provengono principalmente dal territorio di produzione e dal loro legame con la storia e con la cultura di quella determinata popolazione. In generale, i numerosi studi che hanno analizzato le preferenze dei consumatori verso i prodotti tipici, (Bonetti, 2004; Di Monaco et al., 2005, Platania e Privitera, 2006) hanno indicato che i consumatori con un buon grado di conoscenza, presentano attitudini positive. Inoltre, gli attributi maggiormente percepiti come importanti nelle proprie decisioni di acquisto sono il sapore e il prezzo inteso come indicatore di qualità.
Dal lato dell’offerta, l’abbinamento qualità-tipicità rappresenta un fattore strategico per gli operatori locali che sono coinvolti sempre più di frequente nella realizzazione di progetti di valorizzazione delle produzioni tipiche, nell’adozione di marchi collettivi e/o nell’utilizzo di sistemi di certificazione in grado di garantire sempre più in modo “oggettivo” il consumatore finale circa le caratteristiche qualitative del prodotto.
Le nocciole italiane, perlomeno nelle loro migliori varietà, rappresentano sicuramente delle produzioni di qualità che meritano di essere meglio qualificate, più tutelate ed adeguatamente presentate ai consumatori. Infatti, ciò che può consentire di incrementarne il consumo, e quindi la loro produzione, è costituito dal loro “valore aggiunto”, che consiste nelle loro peculiari qualità organolettiche e nutrizionali derivanti dal loro luogo di produzione. Infatti, le varietà italiane sono qualitativamente superiori rispetto alle varietà spagnole, turche e statunitensi in termini di un più alto contenuto di acidi grassi monoinsaturi e di più basso contenuto di quelli polinsaturi (Giusti e Cannella, 2002). Purtroppo la crescente disponibilità di quantitativi di prodotto turco a prezzi competitivi ha banalizzato il mercato italiano della nocciola e ha inciso negativamente sul saldo della bilancia commerciale, trasformando l’Italia da paese prevalentemente esportatore a paese importatore (FAO, 2002). Tale cambiamento si deve anche a un più elevato utilizzo di nocciole nell’industria dolciaria e a una politica estera che ha favorito l’importazione soprattutto della varietà turca.
Di conseguenza, da un lato, gli operatori della filiera risultano essere in una posizione di debolezza contrattuale, mentre dall’altro il consumatore privilegia le nocciole di qualità inferiore rispetto a quelle di qualità superiore (Akerlof, 1970) perché male informato e soprattutto incapace di riconoscere le differenze qualitative.
Di fronte a tale situazione gli operatori della filiera hanno tutto l’interesse a porre in essere strategie di valorizzazione della qualità della nocciola che mirano a rendere riconoscibile la nocciola “tipica” agli occhi dei consumatori, attraverso una politica di comunicazione o di promozione.
In Italia, la coltivazione di nocciolo interessa principalmente quattro regioni: Piemonte, Lazio, Campania e Sicilia, che intercettano poco meno del 97% della superficie nazionale e il 98% delle corrispondenti produzioni complessive. Il ruolo di leader, a livello regionale, è svolto dalla Campania con poco più di 23 mila ettari, (33,6%), seguita dal Lazio con una superficie complessiva di 19 mila ettari (27,6%), dalla Sicilia con poco più di 15 mila ettari (22,4%) e dal Piemonte con poco più di 9 mila ettari (13,3%).(ISTAT, statistiche dell’Agricoltura, 2003).
La superficie coltivata a nocciolo in Campania è concentrata soprattutto nelle province di Avellino e di Napoli. Le varietà coltivate sono la montella, la S. Giovanni, la tonda bianca, la camponica, la riccia di talanico e la tonda di Giffoni. Quest’ultima é coltivata quasi interamente nella zona dei Monti Picentini ed è destinata per il 90% all’industria dolciaria. La maggioranza delle aziende interessate alla coltivazione della tonda di Giffoni sono a conduzione familiare e con una dimensione che non supera i due ettari di superficie. Purtroppo gli intermediari, per anni, hanno provveduto alla fase di semi-lavorazione rivendendo poi le nocciole alle industrie dolciarie a un prezzo maggiore, a svantaggio dei produttori agricoli locali. Solo il 10% delle nocciole secche di Giffoni in guscio è destinato al consumo finale, pertanto il consumatore finale risulta essere marginale. La tonda di Giffoni ha ottenuto il marchio comunitario di Indicazione Geografica Protetta nel 1997 che, pur rappresentando una condizione necessaria per valorizzare l’immagine del prodotto, da sola non è sufficiente.
Alla luce di queste considerazioni, il presente lavoro ha un duplice obiettivo: da un lato si propone di definire il posizionamento competitivo della nocciola “tonda di Giffoni IGP” all’interno del mercato dei frutti secchi attraverso l’approfondimento conoscitivo di alcune variabili comportamentali del consumatore, quali gli stili di vita, le attitudini e la qualità percepita e, dall’altro, di valutare la possibilità di diffondere il suo consumo, poiché la tonda di Giffoni risulta essere raramente disponibile nel mercato nazionale, attraverso la stima delle preferenze dei consumatori finali.

Metodologia

Il metodo selezionato nell’indagine è stata l’intervista personale “face to face” durante la primavera 2005, rivolta ad un campione casuale di 100 individui consumatori di frutti secchi, residenti nella città di Napoli. Si è predisposto a tal fine un questionario strutturato in due parti. La prima parte era suddivisa in quattro sezioni denominate: frutti secchi, stili di acquisto/consumo, attributi/attitudini e caratteristiche socio-demografiche; mentre la seconda parte era diretta ad analizzare le preferenze dei consumatori verso alcuni attributi della nocciola.
Per stimare le preferenze dei consumatori verso la nocciola tonda di Giffoni, si è utilizzato il metodo della “choice experiment” che consiste nel presentare agli intervistati una serie di alternative della nocciola (1) (chioce set). Il modello della "choice experiment" ha previsto la selezione di quattro attributi della nocciola: la confezione (confezionata con marca del produttore, oppure sfusa senza marca del produttore, da 250 grammi), la presentazione (con guscio, oppure sgusciata), la varietà (turca e tonda di Giffoni) e il prezzo (1,30 euro, 1,80 euro, 2,30 euro, per 250 grammi). Le combinazioni possibili estratte sono state 32, ridotte a 12 con il disegno ortogonale (utilizzando il pacchetto statistico SPSS 12.0), in cui ogni alternativa è composta da 2 prodotti: tonda di Giffoni e nocciola turca, etichettate come “opzione A e Opzione B, aggiungendo la opzione C di “non scelta”. Prima di mostrare il choice set, gli intervistati hanno assaggiato due tipi di nocciole, senza aver detto loro quale fosse la varietà. Si è chiesto agli intervistati di scegliere l’alternativa che preferivano e che avrebbero comprato (opzione A e opzione B) oppure non comprato (opzione C), dopo aver comunicato quale fossero le due varietá di nocciole provate precedentemente.

Tabella 1 - Esempio di alternativa

Quale prodotto comprerebbe? il prodotto □A; □B; □C = nessuna delle due alternative

I risultati

Per analizzare le abitudini di consumo di frutti secchi, è stato chiesto agli intervistati con quale frequenza di solito consumano nocciole e quale varietà conoscono.
I risultati indicano che il 43% degli intervistati consuma le nocciole solo occasionalmente, mentre il 36% durante le festività, il 43% preferisce acquistarle sfuse senza guscio, soprattutto nei supermercati (60%) e nei negozi tradizionali (54%).
Quasi il 59% degli intervistati non conosce nessuna varietà di nocciola e solo il 17% conosce la tonda di Giffoni. Infine, le nocciole sono abitualmente consumate come snack e come dessert, e quasi mai come ingrediente per la cucina.
I risultati indicano che i consumatori napoletani di frutta secca presentano tre tipologie differenti di stili di vita. In ordine decrescente di importanza, essi sono riassumibili in: uno “stile di vita equilibrato”, uno stile alimentare “smodato”, legato al consumo fuori casa, al consumo di aperitivi e dolci, e al contrario uno stile di vita “salutistico” legato al consumo di frutta e verdura e al controllo periodico della propria salute.
Allo stesso modo, gli attributi considerati più importanti dai consumatori al momento di acquistare nocciole, sono: a) gli attributi informativi: quali la marca, l’etichetta e il tipo di negozio; b) gli attributi estrinseci: il prezzo, la promozione e la confezione; e infine c) gli attributi intrinseci: aspetto nutrizionale e aspetto esteriore, intenso in senso negativo, ovvero percepito come un attributo non importante ai fini della propria decisione di acquisto.
Infine, gli intervistati presentano tre tipologie di attitudini: la prima attitudine è legata al “gusto”, poiché gli intervistati credono che le nocciole sono saporite, sono consumate come aperitivo, sono di facile e comodo consumo, anche per la preparazione di dolci e gelati. La seconda attitudine contiene una serie di giudizi negativi verso le nocciole quali la difficoltà di digerirle e che non sono alimenti salubri, e infine la terza attitudine è legata alle occasioni di acquisto della nocciola, ovvero che gli intervistati credono che le nocciole si consumano solo a Natale e al loro prezzo troppo caro di acquisto.

Le preferenze dei consumatori verso la Tonda di Giffoni IGP

Nella “choice experiment”, la stima delle variabili è avvenuta attraverso il modello conditional logit (2). Le variabili indipendenti sono i quattro attributi della nocciola che definiscono le 12 alternative di scelta (choice set) valutate dagli intervistati. I risultati indicano che il prezzo ha un effetto negativo: qualora il prezzo della nocciola diminuisca, la probabilità di acquistarla aumenta. In secondo luogo, si osserva che, ceteris paribus, la probabilità di acquistare nocciole confezionate con marca del produttore è maggiore della probabilità di acquistarle sfuse senza marca. Per quanto riguarda la “presentazione” del prodotto, tale fattore non influisce significativamente sulla probabilità di scelta.
Riguardo all’attributo “varietà”, la probabilità di acquisto aumenta quando la nocciola è la tonda di Giffoni. Ciò significa che i consumatori preferiscono scegliere un prodotto che attesti la provenienza geografica e la varietà tipicamente regionale, rispetto ad una nocciola di origine estera.

Tabella 2 - Parametri stimati del modello conditional logit (modello base)

*Indica che i parametri sono significativi al 5% del livello di significatività

Sintetizzando, si può affermare che i consumatori considerano come ideale, e che fornisce loro la massima utilità, l’alternativa di una nocciola che presenta il prezzo più basso, che sia confezionata con marca del produttore e che sia la varietà tonda di Giffoni.
La disposizione a pagare per una caratteristica, cioè assegnare un valore monetario ad ogni attributo, si calcola attraverso il quoziente tra il parametro stimato dell’attributo e il parametro relativo al prezzo, cambiato di segno (Train, 2002) (3).

Tabella 3 - Disposizione marginale a pagare a partire dal conditional logit

I risultati (Tabella 3) indicano che i consumatori sono disposti a pagare 0,74 centesimi di euro in più per la nocciola venduta confezionata (in confezione da 250 grammi) con la marca del produttore rispetto ad una nocciola senza marca e che inoltre sono disposti a pagare 0,34 centesimi di euro in più per acquistare la nocciola tonda di Giffoni rispetto alla varietà turca. Infine, dato che il parametro associato al prodotto sgusciato non è significativo, la disposizione a pagare per acquistare una nocciola sgusciata non è differente statisticamente ad una nocciola con guscio.

Considerazioni conclusive

La nocciola “tonda di Giffoni IGP”, sebbene sia riconosciuta eccellente dal punto di vista nutrizionale e organolettico, tanto da ottenere il marchio comunitario di Indicazione Geografica Protetta, di fatto ancora oggi è sconosciuta al consumatore finale, poiché l’industria di trasformazione dolciaria rappresenta il cliente principale per i produttori agricoli, i quali sono svantaggiati a causa degli stessi intermediari che, provvedendo alla fase di semilavorazione, creano valore aggiunto e rivendono le nocciole acquistate grezze a un prezzo maggiore.
Inoltre, se è vero che la globalizzazione dei mercati crea una maggiore concorrenza tra le produzioni di massa, è anche vero che riserva vantaggi distintivi a quelle produzioni le cui caratteristiche qualitative intrinseche dipendono esclusivamente dal luogo di produzione. Purtroppo, la mancata valorizzazione/comunicazione delle produzioni tipiche e tradizionali si traduce in una bassa disponibilità a pagare del consumatore (e quindi in bassa remunerazione al produttore) e in una domanda circoscritta territorialmente alle zone di produzione. A lungo andare, la carenza di domanda comporterà notevoli disagi per le piccole aziende che, in modo legittimo, non reputeranno più economico continuare ad impegnarsi nelle produzioni tradizionali, con conseguente perdita di valori culturali legati alle tradizioni e agli usi locali.
Alla luce di queste considerazioni, il presente lavoro ha avuto come obiettivo la definizione del posizionamento competitivo della nocciola tonda di Giffoni all’interno del mercato dei frutti secchi, attraverso l’approfondimento conoscitivo del comportamento dei consumatori, in modo da consentire ai produttori della zona di elaborare adeguate strategie di marketing.
Dai risultati ottenuti, si evince che le nocciole sono consumate occasionalmente, soprattutto durante le festività, come snack e come dessert e acquistate principalmente nei negozi tradizionali. Di solito, il consumatore di nocciole può assumere uno stile alimentare sano se di questi prodotti ne apprezza la qualità nutrizionale e salutistica, oppure, al contrario ricercarli come snack nei momenti dell’aperitivo, assumendo uno stile alimentare “smodato”.
Un risultato abbastanza interessante da sottolineare, riguarda la differenza riscontrata nelle preferenze dei consumatori, utilizzando la metodologia “choice experiment”. Infatti, se durante l’intervista la quasi totalità degli intervistati non aveva conoscenza della varietà tonda di Giffoni, dopo aver mostrato loro il choice set, i risultati hanno dimostrato che il campione ha mostrato una maggiore preferenza della nocciola tonda di Giffoni rispetto alla varietà turca. Infatti, per avere a disposizione una nocciola con marca del distributore/produttore e di varietà tonda di Giffoni, i consumatori sono disposti a pagare rispettivamente 0,74 e 0,34 centesimi di euro in più, mentre non danno molta importanza alla presentazione del prodotto.
Alla luce dei risultati ottenuti, i produttori della tonda di Giffoni, hanno la possibilità di sfruttare i vantaggi competitivi derivanti dalla vendita di un prodotto che di per sé è qualitativamente superiore alle nocciole presenti nel mercato dei frutti secchi. In primo luogo, i produttori agricoli dovrebbero acquisire un maggior potere contrattuale verso gli attori a valle della filiera, dotandosi anche di innovazioni tecnologiche che permetterebbero la riduzione dei costi di produzione.In secondo luogo, si dovrebbero realizzare campagne divulgative con lo scopo di far conoscere le proprietà nutrizionali e sensoriali della tonda di Giffoni ai consumatori, i quali sarebbero disposti a pagare un prezzo più alto per acquistarla con marca del produttore, e infine, bisognerebbe condurre un efficace programma di distribuzione del prodotto, rendendolo presente soprattutto nei negozi tradizionali, percepiti dai consumatori come garanzia di una maggiore vicinanza geografica con il luogo di produzione.
A fronte di queste raccomandazioni finali, bisogna sottolineare che, durante gli ultimi anni sono state varie le iniziative adottate sia dall’Associazione produttori di nocciole “tonda di Giffoni” che dal GAL Colline Salernitane, con lo scopo di creare una immagine e una cultura della nocciola. In particolare, secondo il VIII Rapporto Nomisma le azioni di valorizzazione della tonda si sarebbero dovute sviluppare secondo tre direttrici: partecipazione a fiere specialistiche del settore, realizzazione di un sito internet per diffondere le informazione sulla storia, metodi di produzione e caratteristiche nutrizionali e infine la pubblicazione periodica di spazi pubblicitari e sponsorizzazioni di eventi. Tali iniziative, fino ad ora e con risultati positivi si sono in concreto concentrate sui i punti di debolezza del comparto, ovvero la fase produttiva agronomica e quella di post-raccolta. Sono state previste anche campagne promozionali con lo scopo di diffondere la conoscenza del prodotto. Evidentemente, se la ricerca condotta durante la primavera 2005 indicava che solo una piccola percentuale degli intervistati conosceva la varietà “tonda di Giffoni”, le azioni promozionali che fino ad allora erano state poste in essere non erano risultate efficaci.
Bisogna comunque segnalare che proprio alcuni mesi dopo aver realizzato il presente lavoro, ossia nell’estate 2005, l’Amministrazione Regionale – SeSIRCA - della Campania ha avviato un programma speciale per la valorizzazione del nocciolo campano, che è stato denominato “Terre antiche del nocciolo”. Tale programma ha consentito la realizzazione dei primi progetti operativi, quali la partecipazione ad un molteplice numero di eventi che ha consentito, tra l’altro di diffondere e promuovere la “nocciola di Giffoni” a un vasto pubblico di consumatori, istituzioni e turisti.
Sarebbe interessante analizzare, dopo un anno e mezzo da questi primi risultati, se si sono verificate delle modificazioni positive della domanda.

Note

(1) L’ambito principale di applicazione della discrete choice experiment è quello dei beni pubblici impuri, tra cui spiccano i beni ambientali mentre solo recentemente questo approccio è stato applicato nell’ambito della economia agro-alimentare e ha riguardato i prodotti biologici (Cicia et al., 2002), i prodotti non geneticamente modificati (Roselli et al., 2005), oppure nell’ambito dei prodotti tipici (Scarpa et al., 2004; Camarena e Sanjan, 2004) e funzionali (Teratanavat e Hooker, 2006). 
(2) Nella “choice experiment”, il modello logit è uno dei più utilizzati. Quando nel modello sono incluse come variabili indipendenti gli attributi delle alternative di scelta, la letteratura utilizza il termine conditional logit. Si rimanda a Train, 2002.
(3) DMPi=βj/ βPR, dove DMPi è la disposizione marginale a pagare per il livello dell’attributo i; βj è il coefficiente del livello/attributo i; βPR è il coefficiente dell’attributo prezzo (Train, 2002).

Riferimenti bibliografici

  • Akerlof. A. G. (1970) “The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism", in Quarterly Journal of Economics 84 (August ): 488-500
  • Bonetti E. (2004).”The effectiveness of meta-brands in the typical product industry: mozzarella cheese”. British Food Journal; Volume: 106   Issue: 10/11
  • Camarena D. M & Sanjuán A. I. (2004), “Heterogeneidad de Preferencias en Experimentos de Elección: Aplicación de un Logit con Parámetros Aleatorios a la Demanda de Nueces”. Unidad de Economía Agraria. Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA). Zaragoza, 2004
  • Cicia, G., Del Giudice, T., & Scarpa, R. (2002). “Consumers’ perception of quality in organic food: a random utility model under preference heterogeneity and choice correlation from rank-ordering”. British Food Journal, 104 (3/4/5), 200-213
  • Di Monaco R., et al., (2005) “Valorization of traditional foods: The case of Provolone del Monaco cheese” British Food Journal; Volume: 107 Issue: 2; pp98-110
  • FAO (2002),“Dati agricoli di FAOSTAT DATABASE” [link]
  • Giusti A., M., & Cannella C. (2002), “La nocciola: aspetti nutrizionali”. II Convegno Nazionale sul Nocciolo, Giffoni V.P, ottobre 2002
  • Istat (2003) Statistiche dell’agricoltura, Roma
  • Platania, M., Privitera D., (2006) Typical products and consumer preference: the “soppressata case. British Food Journal; Volume: 108 Issue: 5; 2006 Research paper
  • Roselli L., Seccia A. & Stasi A.,(2005). “L’atteggiamento dei consumatori nei confronti dell’evoluzione del sistema agro-alimentare:l’introduzione di alimenti geneticamente modificati”, XLII Convegno SIDEA: Biodiversità e tipicità. Paradigmi economici e strategie competitive. 22-24 settembre, 2005, Pisa
  • Scarpa R, Philippidis G., Spalatro F. (2004) “Product-country images and preference heterogeneity for Mediterranean food products: A discrete choice framework” Agribusiness Volume 21, Issue 3, Date: Summer 2005, Pages: 329-349
  • Teratanavat,R., Hooker, N.H.(2006) “Consumer Valuations and Preference Heterogeneity for a Novel Functional Food”. Journal of Food Science 71 (7)
  • Train K. (2002), “Discrete Choice methods with simulation”, Cambridge University Press
Tematiche: 
Rubrica: 
Non cliccare su questo link in quanto e accentata per gli spammers e verresti messo nelle blacklist