Introduzione1
La regione Emilia-Romagna è ben nota per la sua produzione di prodotti alimentari tradizionali, e il Parmigiano Reggiano è uno dei più conosciuti in tutto il mondo. L’Emilia nel maggio 2012 ha subito un protratto sciame sismico che ha causato 26 morti e danni diffusi. I terremoti hanno danneggiato anche diversi magazzini caseifici dove il Parmigiano Reggiano viene prodotto e invecchiato. Il Consorzio di Tutela ha stimato che la perdita per il sistema Parmigiano Reggiano ha superato 150 milioni di euro. Con 633.700 forme rovinate dagli scaffali (circa il 20% della produzione annua) e cinque caseifici dichiarati inagibili, il prodotto danneggiato - presto ribattezzato (rassegna stampa Coldiretti) "Parmigiano Reggiano terremotato" (PR-T) - è stato messo in vendita in condizioni eccezionali e con uno sconto intorno ai 2 Euro al kg. Di contro, il prodotto stagionato meno di 12 mesi - e non idoneo a vantare il marchio Dop - è stato conferito per grattugia-fusione e venduto a 6 Euro/kg. Nella vasta mobilitazione per aiutare i produttori e le persone colpite, gli imprenditori agricoli di Coldiretti (la principale associazione di categoria in Italia), hanno stabilito e gestito Alternative Food Networks e canali di vendita diretta, facendo affidamento sulla fiducia informale nei produttori e nel passaparola, ma anche su internet e con nuove modalità di vendita come i Farmers’ markets di Campagna Amica. Lo sforzo è riuscito a mobilitare una forza di solidarietà in breve tempo, e con un interesse transnazionale anche in ragione della diffusione mediatica dell’iniziativa. L’evidenza ha mostrato come disastri che hanno causato contaminazioni ambientali diffuse possano innescare preoccupazioni dei consumatori e crisi alimentari (es., incidente di Chernobyl nel 1987, lo Tsunami di Fukushima del 2011 con danni alla centrale termonucleare e fall-out radioattivo; i rifiuti tossici sversati in Campania e la mozzarella sospettata di essere contaminata da diossina nel 2008, etc.). E’ però poco chiaro il motivo per cui alcuni eventi diano luogo a vere e proprie crisi alimentari con fuga dai consumi, mentre altri non sortiscano lo stesso effetto, nonostante vi siano spunti preliminari in merito (artificiale vs naturale, potenziale catastrofico, imprevedibilità, distribuzione iniqua dei rischi… [Renn 1998]). Scopo del presente articolo è di investigare in profondità le motivazioni di acquisto del PR-T, prendendo spunto dai principali costrutti della Theory of Planned Behavior (Ajzen 1991) e provando a distinguere le componenti strettamente economico-monetarie (dovute al risparmio presente) da quelle solidaristiche, o comunque, legate ad un vissuto sociale e culturale di un prodotto di lunga tradizione e con un forte marchio Dop ed in cui il territorio ha finito inevitabilmente per identificarsi.
L’ipotesi principale della ricerca riguarda il verificare se nella valutazione rischi-benefici i consumatori “solidali” abbiano anteposto fiducia, relazione e supporto alle comunità locali rispetto ad eventuali percezioni di paura, o dubbi sulla qualità del prodotto venduto.
La ricerca e le ipotesi
Entro un preliminare focus-group a novembre del 2012, con una decina di consumatori, sono stati forniti stimoli visivi e verbali (stampa, domande dei ricercatori, etc.) circa il cibo, gli acquisti di Parmigiano Reggiano, e la natura stessa del prodotto. Tra questi stimoli, sono state presentate immagini del sisma, dei suoi effetti sui caseifici e sulle forme di PR-T, esplorando le percezioni dei consumatori circa aspetti di rischio alimentare, fiducia, e modalità di rassicurazione formale e informale. Si è così proceduto, con un referente, ad avviare un dibattito gestito, minimizzando le fonti di bias e le dinamiche di gruppo normalmente presenti (Molteni, Troilo, 2003).
Si è così cercato di ricreare ed approfondire gli aspetti emozionali che hanno portato alla risposta di acquisto dei consumatori verso il PR-T. I risultati principali possono essere riassunti come segue:
- il Parmigiano Reggiano è risultato essere un cibo presente sulle tavole tutti i giorni, ma pure in grado di esprimere una percezione intrinseca di qualità, confermata anche dal valore in occasione di regalistica, e in modo diverso dai formaggi con simile destinazione qualità-d'uso;
- la sicurezza alimentare non è risultata - nella percezione comune - compromessa dal terremoto e dalle immagini di forme crollate e lacerate al suolo. Il Parmigiano Reggiano è percepito come un prodotto intrinsecamente "sicuro", nei suoi aspetti igienici e di sicurezza alimentare: in grado di essere conservato per lungo tempo senza problemi di deperibilità;
- per quanto riguarda gli aspetti di sicurezza alimentare e di qualità in seguito ai terremoti, gli intervistati hanno concordato che non si sono concentrati su questi razionalmente. In modo del tutto interessante, sembra sia stata effettuata una valutazione dei rischi-benefici a più livelli, e assegnando priorità in modo coerente con le ipotesi emerse in letteratura (Hansen 2003 Renn 1999 Slovic, 2000). I consumatori hanno così apparentemente attivato schemi complessi di azione, ed euristiche in grado di tenere conto di vari rischi (sicurezza alimentare, perdite occupazionali, scarti di magazzino, ecc.) e benefici (aiuti economici ai produttori colpiti dal terremoto, piacere edonistico, ricompensa spirituale, la partecipazione...) contemporaneamente;
- il Parmigiano Reggiano è considerato come un prodotto "socialmente incorporato” (embedded): un prodotto "locale", "genuino" e artigianale, con un tacito know-how intergenerazionale trasmesso lungo i secoli. Le sue ampie modalità di consumo esaltano la sua dimensione "pubblica", e di convivialità. Si può affermare che si tratta di un alimento con un’"alta densità relazionale" potenziale, in grado di attivare le reti sociali (la catena alimentare, il territorio, i consumatori e gastronauti, ecc.), e quindi intrinsecamente in grado di esprimere la solidarietà nella sua accezione più ampia;
- la solidarietà spontanea e le reti informali, anche tramite vendita- diretta ed i mercati degli agricoltori, possono agire come un meccanismo di fiducia e rassicurazione, meglio di canali di mercato tradizionali (ad esempio, vendita al dettaglio, Gdo...) e delle relative garanzie formali di qualità (ed effettivamente, le iniziative di solidarietà da Gdo si sono fatte sentire come non pienamente genuine e più come un trucco di marketing che un vero e proprio impegno).
A partire da queste ipotesi, è stato sviluppato un questionario quali-quantitativo sottoposto a 200 consumatori (gennaio 2013), con interviste faccia a faccia in negozi, mercati (anche della rete Campagna Amica Coldiretti) con 186 rispondenti effettivi, con i dati demografici in senso lato riportati in tabella 1.
L’ipotesi fondamentale investigata riguarda la capacità di fattori e moventi solidaristici di combattere e limitare la fuga dagli acquisti di Parmigiano Reggiano crollato dagli scaffali, in nome di dubbi sulla sicurezza alimentare delle forme.
Tabella 1 - Il campione (n=186)
Fonte: Elaborazione propria degli autori
Metodo
Il modello utilizzato, partendo dai presupposti della Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behavior, Ajzen, 1991), ha utilizzato un approccio esplorativo con l’obiettivo di individuare le principali variabili in grado di spiegare il comportamento di consumo. Come noto la Tpb considera come le intenzioni ed il comportamento (in questo caso, l’acquisto di Parmigiano Reggiano Terremotato) dipendano dall’“atteggiamento”, dalla “norma soggettiva” o pressione sociale dei gruppi di riferimento (con tendenza a imitare i pari), dalla fattibilità pratica di metterlo in atto (per prossimità delle rivendite, ad esempio controllo comportamentale percepito, o “Perceived Behavior Control”). Ognuno di questi costrutti è stato ricostruito da un subset di domande, poi testate per escludere la sovrapposizione semantica.
A questi costrutti sono state affiancate una serie di variabili esplicative, adattate dalla letteratura sul tema, in modo da ottenere una spiegazione più completa del fenomeno. Nel contesto di specie infatti, a seguito di un evento estremo quale il terremoto, era importante anche che il modello catturasse aspetti emozionali quali sentimenti positivi o negativi, la paura di frodi o di aspetti di sicurezza alimentare compromessa, soprattutto in ragione di una forte esposizione mediatica (Beardsworth, 1990; Frewer et al. 1993; Frewer et al. 2002; Lobb et al. 2007; Mazzocchi et. al. 2008) di immagini catastrofiche e di impatto (magazzini crollati, forme di PR a terra, etc). Inoltre, sono stati investigati il ruolo delle fonti di comunicazione formali ed informali (amici, passaparola, parenti…) al fine di verificare le fonti di rassicurazione più efficaci in un momento così delicato.
Il comportamento è stato misurato dalla quantità dichiarata di Parmigiano Terremotato acquistato (espresso in kg). Il modello così proposto è stato testato attraverso la tecnica dei modelli di equazioni strutturali (Structural Equation Modeling – Sem), metodologia statistica che adotta un approccio confermativo (di test delle ipotesi) all’analisi di uno specifico fenomeno una volta ridotto a variabili misurabili (Byrne, 2010). Questa tecnica permette quindi di visualizzare costrutti altrimenti dotati di un elevato livello di astrazione come appunto gli atteggiamenti o le intenzioni2.
In definitiva, la ricerca condotta ha permesso di capire i fattori motivanti o deterrenti all’acquisto di Parmigiano Reggiano Terremotato. Evidenza preliminare ed aneddotica (Tsunami di Fukushima, 2011; Chernobyl 1987, Influenza aviaria e consumi di pollo nel 2006; mozzarella di bufala e diossina in Campania nel 2008, etc.) mostra come in passato, catastrofi o incidenti ambientali abbiano dato luogo a preoccupazioni sulla sicurezza alimentare. Cosa che invece non è - curiosamente - accaduta con il Parmigiano Reggiano Terremotato.
Risultati
La tabella 2 mostra le domande (item) del questionario su scala di Likert da 1 a 5 secondo il gradiente di aggettivi presentati per ogni domanda, o in default da 1 (per nulla d’accordo) a 5 (completamente d’accordo) e i relativi costrutti (o variabili latenti) di appartenenza poi inseriti nel modello. Il valore di alpha di Cronbach tra parentesi indica la coerenza interna delle domande e l’atteggiamento coerente dei rispondenti (valori superiori a 0.7 indicano accettabilità).
Sicuramente va considerato come il 63% dei rispondenti sia nato nell’areale produttivo del Parmigiano Reggiano e di come il 78% viva in questo contesto territoriale. Van Ittersum (2001) ha in tal senso trovato una relazione positiva tra senso di appartenenza di una regione e l’intenzione di acquistare prodotti della stessa regione. Perciò, tra le variabili osservate nel modello è stata ipotizzata l’appartenenza (senso di appartenenza) territoriale alla regione come capace di influenzare il comportamento di acquisto.
Tabella 2 - Domande e costrutti (media e DS)
Fonte: Elaborazione propria degli autori
Circa la metà dei rispondenti hanno acquistato PR-T. La motivazione morale, ovvero la volontà di aiutare le popolazioni colpite, è emersa come molto forte (3.95/5), così come l’influenza dei gruppi sociali di riferimento (norma descrittiva, 3,43/5), la percezione di praticabilità dell’acquisto (2,57) invece ha valori più bassi e con profonda variabilità, a dimostrazione del carattere di improvvisazione necessariamente connesso alle vendite straordinarie e al loro carattere emergente. L’intenzione di acquisto è risultata piuttosto elevata (3,88).
I rispondenti inoltre mostrano di preferire forme di rassicurazione informale come gli allevatori e produttori (3,85/5), rispetto a retail tradizionale (3,59/5), o anche al Consorzio di Tutela (3,76/5), alle fonti ufficiali delle fonti formali (3,34/5), a quelle informali (3,16). Non elevatissima in proporzione la fiducia nelle autorità sanitarie (3,07), che pure hanno contribuito ad una governance ottimale dei postumi del terremoto.
Lo stato economico percepito dai rispondenti è considerato tendente a valori di relativo benessere, testimoniando la capacità di apportare sollievo di tipo solidale alle popolazioni colpite.
Figura 1 - Modello proposto per spiegare il comportamento di consumo di Parmigiano Reggiano Terremotato
Note: *** indicate significant positive and negative relationships between variables at 99.9% level (p<0.001), ** at 95% level (p<0.01), * at 95% level (p<0.05), values between brackets indicate significant relationships at 90% level (p<0.1). To make it visually understandable, the diagram does not display correlations between variables and non-significant relationships between variables, relative to the full results (Table 5).
Fonte: Elaborazione propria degli autori
La figura 1 mostra in modo semplificato i risultati del modello, con le variabili in grado di “catturare” fino al 70% delle intenzioni di acquisto e il 32% del comportamento di consumo.
La fiducia nelle fonti formali di comunicazione è un predittore significativo (0,48) delle intenzioni di acquisto così come il sapere come e dove acquistare (0,58), mentre le reti informali (anche di comunicazione) sembrano agire direttamente sulla propensione all’acquisto (0,41). In modo del tutto interessante, questo sembra essere in linea con l’Elaboration Likelihood Model (Elm) dell’informazione, con percorsi cognitivi “centrali” e razionali di elaborazione delle informazioni opposti a percorsi intuitivi, ovvero “periferici” e semplificati (Petty and Cacioppo, 1986). I rispondenti sembrano essere motivati emotivamente ad agire da parenti ed amici, facendo affidamento a “scorciatoie cognitive” ed “euristiche semplificate” ma poi, successivamente sembrano elaborare le informazioni in diversi percorsi di consapevolezza e seguendo fonti più solide e affidabili (autorità sanitarie, media, istituzioni…).
In definitiva, il legame diretto tra norma descrittiva (conformità alle aspettative sociali) e comportamento di acquisto significa che le vendite straordinarie di Parmigiano Reggiano Terremotato sono stato un “evento socialmente guidato”, in cui gli aspetti emozionali condivisi hanno condotto ad una vera e propria corsa di solidarietà.
La stessa percezione di qualità del marchio Dop ha un ruolo ed è interessante notare che la percezione di qualità garantita dalla Dop sia negativamente correlata con la distanza dall’epicentro (dato non riportato) a confermare l’identificazione simbolica tra persone e territorio.
Slovic (1988) ha spiegato come la familiarità sia uno dei fattori principali che spieghino la percezione del rischio, mentre altri (Murdoch et al. 2000) sottolineano che la percezione di “naturale”, “tradizionale” e “locale” segnali una maggiore sensazione di sicurezza alimentare. In parallelo, studi sull’inquinamento ambientale hanno mostrato come le persone percepiscano mediamente il proprio territorio come meno inquinato di quanto non sia in realtà e, quindi, intrinsecamente più sicuro (Bickerstaff, 2004).
Tali pregresse conoscenze possono contribuire a spiegare come l’emergere di percezioni di dubbio sulla sicurezza alimentare del Parmigiano Reggiano Terremotato, sebbene presente, non ha avuto un ruolo così determinante sull’acquisto dello stesso.
Conclusioni
Lo studio sembra confermare le ipotesi iniziali che la solidarietà espressa a seguito dello sciame sismico del 2012 in Emilia Romagna hanno favorite una pronta emergenza, soprassedendo ad aspetti apparentemente problematici di crisi di fiducia nella sicurezza alimentare.
I network sociali informali (parenti, colleghi, amici…) hanno facilitato la trasmissione di comportamenti desiderabili, in modo coerente con ricerche precedenti (Wansink, 2005). Questa caratteristica, ben nota nel marketing, andrebbe riconosciuta e considerate per crisi alimentari future, dove possono emergere simili aspetti di percepita compromissione della sicurezza alimentare. Parimenti rilevante il ruolo di facilitazioni ambientali e stimoli (presenza di canali di vendita, bancarelle, etc.) che hanno reso più agevole il gesto di acquisto. È questa una ulteriore conferma dalla behavioral economics, che va considerata ormai come un tema definitivo per future indagini di social marketing e community oriented interventions. Rendere più accessibili le risorse chiave e aumentare le potenzialità di auto-attivazione delle persone sembra così essere un aspetto importante per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Un ulteriore aspetto di interesse riguarda la capacità di attori chiave di fornire messaggi di fiducia. In tal senso, i produttori stessi sono stati maggiormente in grado di trasmettere fiducia, più che non i distributori e grossisti. Questi ultimi, percepiti come costitutivamente “marketing-oriented”, sono sembrati in alcune iniziative meno genuinamente volti alla causa.
In definitiva, i consumatori sembrano aver agito con processi cognitivi complessi, con valutazioni multi-livello rischi benefici e con aspetti razionali ed emotivi insieme presenti.
La “solidarietà” è stata espressa da un ampio numero di variabili, dalla fiducia formale alla percezione di appartenenza al territorio, fino al senso di urgenza morale di aiuto. Sono tutti aspetti che sottolineano ancora di più la dimensione sociale entro cui il cibo è prodotto, custodito e venduto, e più in generale, concepito.
La solidarietà, in tal senso, più che un supporto esterno di tipo economico, diventa la volontà degli appartenenti ad una comunità di agire nella stessa direzione, per valori condivisi, salvaguardando le basi culturali e materiali della società stessa, con uno sguardo al passato ed uno al futuro.
Riferimenti bibliografici
-
Ajzen I. (1991), The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50: 179-211
-
Beardsworth A.D. (1990), Trans-science and Moral Panics: Understanding Food Scares. British Food Journal 92 (5): 11 – 16
-
Böcker A., Hanf C. H. (2000), Confidence lost and — partially — regained: consumer response to food scares. Journal of Economic Behavior & Organization 43 (40): 471–485
-
Bickerstaff K. (2004), Risk perception research: socio-cultural perspectives on the public experience of air pollution. Environment International 30(6): 827–840
-
Byrne B.M. (2010), Structural equation modeling with Amos. Basic concepts, applications and programming. Routledge – Taylor & Francis Group, US: New York
-
C.R.P.A. (2013), Sistema informative filiera Parmigiano Reggiano. Consumption market data, available at www.crpa.it
-
Duffy R., Fearne A., Healing V. (2005), Reconnection in the UK food chain: Bridging the communication gap between food producers and consumers. British Food Journal 107(1): 17-33
-
Frewer L.J., Raats M. M., Shepherd R. (1993), Modelling the media: the transmission of risk information in the British quality press. Ima J Management Math 5 (1): 235-247
-
Frewer L.J, Miles S., Marsh R. (2002), The Media and Genetically Modified Foods: Evidence in Support of Social Amplification of Risk. Risk Analysis 22 (4):701–711
-
Lobb A. E., Mazzocchi M. and Traill W. B. (2007), Modelling risk perception and trust in food safety information within the theory of planned behaviour. Food Quality and Preference 18: 384-395
-
Mazzocchi M., Lobb., A., Traill W.B., Cavicchi A. (2008), Food Scares and Trust: A European Study. Journal of Agricultural Economics, 59 (1): 2-24
-
Troilo G., Molteni L. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill Companies
-
Renn O. (1998), Three decades of risk research: accomplishments and new challenges. Journal of Risk Research 1 (1), 49–71
-
Petty R. E., & Cacioppo J. T. (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag
-
Van Ittersum K. (2001), The role of region of origin in consumer decision-making and choice. PhD thesis, Wageningen University
-
Van Ittersum K., Meulenbergz M.T.G., van Trijp H.C.M. and Candel M.J.J.M. (2007), Consumers’ appreciation of regional certification labels: a pan-European study. Journal of Agricultural Economics 58 (1): 1-23
-
Wansink B. (2005), Markeing Nutrition. – Soy, Functional Foods, Biotechnology, and Obesity, Champaign Champaign, IL: University of Illinois Press
- 1. L’articolo rappresenta una rielaborazione e traduzione del capitolo presente in Fao/Unep (2014) Voluntary Standards for Sustainable Food Systems on line: [pdf].
- 2. Per un approfondimento metodologico si rimanda a Fao/Unep (2014) Voluntary Standards for Sustainable Food Systems on line: [pdf] pp.151-170.