L’attitudine dei consumatori per gli alimenti funzionali

L’attitudine dei consumatori per gli alimenti funzionali
a Università degli Studi di Parma, Dipartimento di Economia
b Università Cattolica del Sacro Cuore, Dipartimento di Economia Agroalimentare, Facoltà di Scienze Agrarie, Alimentari e Ambientali

Alimentazione e alimenti funzionali

Il legame tra alimentazione e salute è riconosciuto fin dai tempi antichi: come disse Ippocrate, “Fa che il cibo sia la tua medicina e che la medicina sia il tuo cibo”. Questo legame è sempre più al centro dell’attenzione del consumatore moderno, per il quale l’alimentazione non deve soltanto soddisfare i fabbisogni nutrizionali dell’organismo ma anche costituire uno strumento per la prevenzione e persino la cura di malattie e patologie. Da questo punto di vista i cosiddetti alimenti funzionali (functional foods) costituiscono un importante strumento a disposizione del consumatore, in congiunzione con uno stile di vita adeguato, per raggiungere i propri obiettivi salutistici. Il successo di questa categoria di alimenti dipende, tra le altre ragioni, dall’invecchiamento progressivo della popolazione (Cox et al. 2004), dall’impatto negativo sulla salute di stili di vita inadeguati (sedentarietà, sovrappeso e obesità) (Zou e Hobbs 2006), nonché dallo sviluppo della conoscenza scientifica (Murase et al. 2008) e della tecnologia agro-alimentare che rende possibile la messa a punto di alimenti innovativi (Siró et al. 2008). Per queste ragioni gli alimenti funzionali costituiscono un settore in continuo sviluppo e non solo nei paesi ricchi, nonostante la spesso elevata asimmetria informativa che li caratterizza e che caratterizza le filiere alimentari in generale.
Il termine functional food è stato introdotto in Giappone ed è stato declinato in numerose definizioni classificabili secondo quattro dimensioni principali (Doyon e Labrecque 2008): le caratteristiche dell’alimento, i benefici salutistici, il livello degli attributi funzionali presenti e l’attitudine al consumo, cioè il fatto che l’alimento sia di per sé parte della normale dieta. Un alimento funzionale è dunque un comune alimento ‘modificato’ o ‘innovato’ in modo da poter fornire al consumatore benefici aggiuntivi oltre a quelli nutrizionali. Diverse sono le tipologie di alimenti funzionali: Siró et al. (2008) distinguono tra fortified products (prodotti nei quali viene aumentato il contenuto di un componente/nutriente già presente), enriched products (nei quali invece è stato aggiunto un nutriente/componente normalmente assente), altered products (per i quali è stato ridotto o rimosso un componente ‘nocivo’), e enhanced commodities (alimenti nei quali la materia prima agricola è stata migliorata mediante apposite tecniche colturali o di allevamento, manipolazione genetica, differente composizione di mangimi o altri fattori di produzione). Questa classificazione distingue inoltre tra alimenti che migliorano la vita (ad esempio, alimenti probiotici e prebiotici), alimenti che riducono i rischi salutistici (quali gli alimenti a minor contenuto di grassi oppure quelli con aggiunta di steroli vegetali per ridurre il livello di colesterolo), ed alimenti che rendono più facile la vita e l’alimentazione (quali ad esempio alimenti senza glutine e senza lattosio funzionali alle esigenze alimentari dei consumatori che presentano intolleranze anche gravi a questi componenti).
Gli alimenti funzionali sono anche molto importanti nelle strategie competitive delle imprese alimentari, specie nelle economie avanzate, dove si registra una sostanziale stagnazione dei consumi alimentari, poiché la maggior parte della popolazione consuma giornalmente il proprio fabbisogno di calorie. In questo contesto, le strategie di crescita delle imprese sono strategicamente rivolte verso le componenti più dinamiche della domanda alimentare, ovvero i servizi e gli attributi aggiuntivi dei prodotti. Sloan (2008) riporta che le vendite globali di cibi funzionali ammontavano a $75 miliardi nel 2007 mentre erano previste in crescita fino a $109 miliardi nel 2010. Nel 2010, le vendite Usa di cibi e bevande funzionali hanno raggiunto $15,4 miliardi segnando una crescita percentuale, in valore e dal 2004, pari a 30% (Dornblaser e Jago 2011). Malgrado le stime sul valore del mercato dei cibi funzionali varino sensibilmente anche in funzione della definizione adottata, questo mercato registra un tasso di crescita annuo molto elevato, superiore all’8%. La domanda europea di cibi funzionali, pari a circa l’1% del mercato alimentare complessivo (Esposti 2005), presenta significative differenze: nei paesi del Nord e Centro Europa questi prodotti sembrano essere molto apprezzati, mentre sembrano esserlo molto meno nei paesi mediterranei, tra cui l’Italia (Annunziata e Vecchio 2011). Infatti, i due terzi della domanda europea di cibi funzionali a base di latticini è rappresentata dai consumatori di Germania, Francia, Regno Unito e Paesi Bassi (Esposti 2005). In Italia, nel 2003, un paniere di beni che includeva anche i cibi funzionali contava per il 4,8% dei consumi alimentari italiani (Federalimentare-Ismea 2004). Nel periodo 2000-2004 il tasso di crescita della spesa per cibi funzionali è stato del 13,9% (contro un modesto 2,3% per cibi Dop e biologici) mentre gli aumenti di prezzo hanno segnato incrementi nell’ordine del 18,4% (Esposti 2005).
Questi dati possono essere interpretati come il risultato di una informazione spesso approssimativa circa i benefici associati ai cibi funzionali, la cui accettazione diventa quindi un problema di fiducia da parte del consumatore (Zou e Hobbs 2006). Per esempio, un’analisi psicometrica condotta su 350 consumatori campani (Coppola e Verneau 2011) ha rivelato che solo il 50% degli intervistati “aveva fiducia” in non meglio definiti “cibi funzionali” mentre la percentuale scendeva al 45% per i cibi light (anche loro interpretabili come “funzionali” secondo la classificazione di Siró et al. (2008)). Inoltre, i medesimi consumatori ritenevano scarso, su una scala da 1 a 7, il livello di sicurezza percepito dei prodotti funzionali e light ma riconoscevano, un po’ in contraddizione, un più adeguato valore nutrizionale ai primi. Pertanto, per rendere profittevole una marca di prodotti funzionali, l’azienda produttrice deve colmare questo divario di conoscenza attraverso un attento ed intenso sforzo di etichettatura e promozione commerciale della marca volti a farne percepire appieno i benefici.

La determinazione del “valore” del cibo funzionale

Solo mediante il superamento o l’attenuazione dell’asimmetria informativa che caratterizza i cibi funzionali, il consumatore potrebbe essere disposto a pagare un prezzo di acquisto più alto rispetto a quanto paga per il cibo “normale”. Questo premio di prezzo riflette – implicitamente – il valore monetario dell’assicurazione contro il rischio salutistico che il cibo funzionale potrebbe contribuire a diminuire (Markosyan et al. 2009).
La letteratura empirica che valuta la disponibilità a pagare (willingness to pay, Wtp), del consumatore per i cibi funzionali si è sviluppata fortemente in anni recenti (e.g. Annunziata e Vecchio (2011); Bonanno (2012a; 2012b)). Le metodologie empiriche per stimare la Wtp dei consumatori per i benefici salutistici di un nuovo (anche ipotetico) cibo funzionale includono le aste, la valutazione contingente (contingent valuation, CV) e gli esperimenti di scelta (stated choice experiments, SC) (Enneking 2004). La più rilevante – grazie al suo essere fondata nella teoria dell’utilità stocastica (random utility) – è diventata la modellizzazione delle scelte derivanti da esperimenti, nella quale la valutazione delle preferenze verso gli attributi di prodotto avviene richiedendo al consumatore di scegliere tra un insieme di prodotti che si differenzino per il livello/tipo delle loro caratteristiche (Quagrainie et al. 1998). La debolezza intrinseca di questa metodologia risiede nella natura ipotetica delle scelte, per cui è possibile che la Wtp elicitata non corrisponda a quella rivelata da reali comportamenti di spesa. Tuttavia, la valutazione simultanea di più caratteristiche del medesimo prodotto può limitare l’incidenza di questa distorsione producendo risultati simili a quelli delle aste, che invece coinvolgono somme e scambi reali.
Di seguito si forniscono alcuni risultati di un esperimento di stima della Wtp per i benefici salutistici di un ipotetico (ma tecnicamente fattibile) yogurt arricchito con catechine (Moro et al. 2012). Le catechine sono composti polifenolici naturali, più precisamente del gruppo dei flavonoidi, che si trovano comunemente nel the verde, ma anche nel vino, nel cioccolato ed in alcune varietà di frutta. Le loro azioni biologiche e le loro applicazioni cliniche, analizzate tramite studi medici (Murase et al. 2008), confermano che l’assunzione giornaliera prolungata di catechine può aiutare gli individui a controllare i problemi cardiovascolari, di sovrappeso, obesità ed invecchiamento. Si è scelto di ipotizzare uno yogurt arricchito poiché è un alimento molto comune, assunto spesso con cadenza giornaliera, e dunque adeguato a veicolare al corpo umano, senza alterazione del gusto o delle caratteristiche organolettiche del prodotto “originale”, la razione giornaliera raccomandata (Rda) di catechine. Inoltre, lo yogurt è un prodotto che – anche senza l’aggiunta di catechine – viene percepito come funzionale, poiché il consumatore è abituato ad associare allo yogurt altri attributi, per esempio quello probiotico. Queste affermazioni sono corroborate dai dati del mercato italiano, in cui la penetrazione tra le famiglie dello yogurt “generico” era circa l’85% nel 2010, mentre quella del probiotico era del 68%. Con un consumo di yogurt in costante crescita in Italia, lo yogurt funzionale costituisce il 30% del mercato in volume ed il 35-40% in valore. Bonanno (2012a) e Coppola e Verneau (2011) riaffermano che il consumo di yogurt è parzialmente legato ai suoi attributi legati alla salute. Proprio la funzione che lo yogurt svolge nella dieta sembra essere alla base di una domanda tendenzialmente rigida al prezzo e di una forte fedeltà del consumatore ad una precisa marca (brand loyalty) (Bonanno 2012b).

L’esperimento di scelta dichiarata

L’esperimento è stato svolto nel Giugno 2011 mediante la società Lightspeed Research Ltd., che ha distribuito via web un questionario multi-sezione ad un campione casuale e rappresentativo di 600 consumatori italiani. La prima sezione del questionario descrive brevemente le caratteristiche delle catechine ed i loro potenziali effetti benefici per la salute umana, e definisce nonchè il termine “cibo funzionale”, garantendo un livello base di conoscenze per effettuare una scelta “razionale ed informata”. La seconda sezione del questionario esplora dapprima le abitudini di spesa e di vita dei consumatori (ad esempio la frequenza di consumo dello yogurt e di esercizio fisico); successivamente sottopone a ciascuno di essi tre panieri di tre prodotti ciascuno, differenti per il diverso livello degli attributi rilevanti, tra cui i consumatori devono scegliere ogni volta il prodotto preferito. La ripetizione delle scelte dei consumatori intervistati genera un insieme di dati panel. La terza sezione del questionario raccoglie le caratteristiche socio-demografiche dell'intervistato (sesso, età, zona di residenza, condizione lavorativa, livello di istruzione, stato civile, dimensione del nucleo famigliare, reddito).
Gli insiemi di scelta sono stati generati attraverso un disegno sperimentale, che ha preso in considerazione sei attributi fondamentali di un vasetto di yogurt da 125gr: latte, tipo, gusto, probiotico, arricchito con catechine e prezzo ed i rispettivi livelli, sintetizzati in tabella 1. L’attributo funzionale probiotico è stato aggiunto a quello arricchito di catechine in quanto è un attributo funzionale largamente diffuso nello yogurt. Questo dovrebbe permettere al consumatore di fornire risposte più coerenti circa la sola Wtp per le catechine, limitando la distorsione di sovrastima della Wtp per i benefici delle catechine (Street et al. 2005). Il disegno sperimentale fattoriale completo, dati gli attributi in tabella 1, genera 672 alternative di prodotto. Poiché il numero di prodotti ipotetici generati è troppo grande, si è scelto di adottare un disegno D-optimal, basato solo sugli effetti lineari degli attributi, senza interazioni, che ha generato solo 29 alternative tra cui scegliere. In ogni insieme di scelta la prima alternativa rimane costante: questa trentesima opzione aiuta a normalizzare il livello di utilità indipendentemente dall’insieme di scelta considerato ed è stata definita in funzione della tipologia di yogurt maggiormente acquistato sul mercato italiano. Quest’ultima è un vasetto di yogurt da latte convenzionale, intero, cremoso alla frutta, non probiotico, non arricchito di catechine e con un prezzo di 0,70 €/vasetto. Le rimanenti due alternative, per ogni paniere di scelta, sono state selezionate per estrazione casuale, senza re-immissione, tra le 29 possibili alternative generate dal disegno sperimentale D-optimal.

Tabella 1 - Attributi dello yogurt e loro livelli nell'esperimento di scelta dichiarata

Fonte: elaborazioni degli autori

Contrariamente a quanto avviene utilizzando l’approccio della CV, nel metodo SC i consumatori non forniscono una misura diretta della loro Wtp per l’attributo di interesse ma, piuttosto, attuano delle scelte che possono servire a inferirla. Svariate applicazioni della modellizzazione delle SC sono state proposte in anni recenti (Loureiro e Umberger 2007; Jaeger e Rose 2008; Gracia et al. 2009). Il metodo si fonda sulla teoria del consumatore sviluppata da Lancaster (1966) e sulla teoria dell’utilità stocastica (random utility theory); McFadden (1974) ha sviluppato la metodologia econometrica per trattare i modelli a scelta discreta (discrete choice models) che ne discendono. La stima dei parametri della specificazione preferita consente di quantificare la Wtp individuale per ognuno degli attributi, “standardizzando” i valori dei parametri di interesse per quello relativo al prezzo; inoltre la Wtp può essere calcolata per gruppi di consumatori e/o segmenti di mercato (Cicia et al. 2008).

Discussione dei risultati

Il modello stimato in Moro et al. (2012) sembra in grado di spiegare con buona precisione la probabilità di acquistare un dato tipo di yogurt. La variabile prezzo rispetta la legge di domanda ed inoltre la presenza di attributi funzionali (sia l’arricchimento con catechine sia la funzionalità probiotica) incrementa la probabilità di acquistare yogurt. Solo alcuni dei coefficienti relativi al tipo e al gusto hanno un effetto statisticamente significativo, indicando che ci sono tipologie e gusti preferiti (ad esempio, si evidenzia una preferenza per gli yogurt alla frutta e per gli yogurt tradizionali, rispetto a quelli ‘da bere’), mentre le caratteristiche del latte di partenza non sembrano avere alcun impatto. Il modello empirico identifica chiaramente la presenza di una significativa eterogeneità tra i partecipanti all’indagine, indicando che il mercato è altamente segmentabile. Sulla base dei risultati delle stime, si sono calcolati i valori di Wtp sia per l’attributo catechine (catec.) sia per quello probiotico (prob.). Come previsto, la Wtp media per l’attributo catechine (0,36 €/vasetto) eccede quella per la funzionalità probiotica (0,23 €/vasetto): la Wtp per l’assunzione della Rda di catechine costituisce un premio di prezzo medio del 40%, del tutto in linea con quelli di mercato per yogurt funzionali con proprietà simili. Nella tabella 2 sono infine presentati i valori di Wtp per alcuni segmenti di popolazione definiti sulla base delle caratteristiche del campione, concentrando l’attenzione sulla frequenza di consumo e sull’atteggiamento salutistico degli intervistati.
In primo luogo, osserviamo che chi consuma yogurt con maggiore frequenza (giornalmente o più volte la settimana) presenta i valori più elevati di Wtp per le catechine: poiché gli intervistati sono stati informati che il consumo prolungato e regolare garantisce i più alti benefici funzionali. Questi valori testimoniamo la comprensione della valenza dell’attributo e la consapevolezza che il consumo frequente garantisce il massimo ritorno salutistico dalla funzionalità associata. E’ interessante confrontare questi risultati con quelli per la funzionalità probiotica, dove invece troviamo andamenti differenti della Wtp, in quanto la valenza funzionale è associabile anche ad un consumo saltuario.
La Wtp più elevata per le catechine si registra per coloro che hanno un Bmi (Body Mass Index) tra 25 e 30, cioè coloro che sono normalmente classificati come ‘individui sovrappeso’: per questi individui la funzionalità salutistica delle catechine potrebbe servire a controllare i propri problemi di peso e le patologie collegate. Inoltre, il campione appare aver ben compreso la valenza salutistica delle catechine, come coadiuvante nel controllo di certe problematiche, senza tuttavia attribuirvi una valutazione eccessiva: infatti il valore di Wtp, che rimane abbastanza alto anche per individui senza problemi di peso (Bmi<25), scende per le persone obese, fino a crollare per le persone gravemente obese (Bmi>35), le quali sono consapevoli che l’attributo funzionale difficilmente potrà risolvere i propri problemi di salute.
Il legame tra disponibilità a pagare per attributi salutistici e atteggiamento salutistico è confermato anche dagli altri valori in tabella 2. La Wtp per le catechine e anche per i probiotici è minore per coloro che non fanno niente per tenere sotto controllo il proprio peso (cioè coloro che presumibilmente prestano meno attenzione alla propria salute ed alla propria alimentazione) e per coloro che non fanno mai esercizio fisico. Una conferma ulteriore si ottiene segmentando il campione sulla base dell’attenzione al contenuto nutrizionale delle etichette: la Wtp più elevata per le catechine si registra per chi è attento al valore nutrizionale della propria dieta. Coloro che prestano attenzione a mantenere il proprio peso e che fanno più esercizio fisico, e quindi manifestano una maggiore attenzione al proprio stato di salute, hanno la Wtp più elevata per le catechine (superiore a 0,4 €/vasetto, ben al di sopra della media del campione) e valori simili per la funzionalità probiotica. Pertanto, usando l’essere fumatori o meno come una proxy dell’attenzione individuale alla propria salute, non sorprende che i valori più alti di Wtp sia per l’aggiunta di catechine sia per la funzionalità probiotica siano manifestati da coloro che non fumano.

Considerazioni finali

Questa nota ha sottolineato come il mercato per gli alimenti funzionali apra prospettive favorevoli per le strategie d’impresa e possa rivestire un’importante area di intervento anche per politiche alimentari e salutistiche, sia nei paesi ricchi che nei paesi in via di sviluppo. Il mercato degli alimenti funzionali è alquanto dinamico, a livello internazionale, ma spesso l’attività di innovazione di prodotto è condotta in gran parte dalle imprese di maggiori dimensioni che hanno gli strumenti finanziari e gestionali per sostenerne i costi, che per gli alimenti funzionali sono superiori a quelli di alimenti ‘tradizionali’. Anche sul mercato italiano gli alimenti funzionali si vanno diffondendo, seppure forse con una dinamica inferiore rispetto a quanto avviene in altri paesi (ad esempio Nord-Europa, Stati Uniti, Giappone), sicuramente come conseguenza di una cultura e di una tradizione alimentare che determinano una minore disponibilità al ‘nuovo’.
La sintesi dei risultati di una ricerca sulla Wtp per un ipotetico yogurt arricchito di catechine (Moro et al. 2012) ha evidenziato come esistano margini per il successo di questi prodotti anche sul mercato italiano. L’indagine ha mostrato come la Wtp media per questo attributo funzionale possa essere piuttosto alta (0,36 €/vasetto, cioè un premio di prezzo del 40%). Questo risultato può essere di significativo interesse per l’industria alimentare, che può disporre di una quantificazione monetaria del premio che un consumatore è disposto a pagare per ottenere il beneficio salutistico delle catechine, che risulta essere significativamente superiore (circa una volta e mezzo) rispetto al premio associato al probiotico (0,23 €/vasetto), un attributo ormai ben conosciuto dai consumatori, e soprattutto addizionale a quello.
Il nostro contributo fornisce l’evidenza empirica a supporto di un’effettiva segmentazione del mercato: i valori di Wtp si legano infatti alla frequenza di consumo e all’atteggiamento salutistico dei consumatori; inoltre, seppure non discusse in questa nota, anche altre ‘tradizionali’ variabili utilizzate per segmentare il mercato si sono dimostrate rilevanti nell’indagine: i valori più elevati di Wtp per l’attributo catechine sono stati ottenuti per gli intervistati tra i 45 ed i 64 anni di età, che abitano nel Nord-Est, che hanno un reddito che si colloca nelle due classi più alte, e con un livello di istruzione più elevato.

Tabella 2 - Wtp media per gli attributi probiotico e catechine per gruppi socio-economici (€/vasetto)

Fonte: elaborazione degli autori

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