Internazionalizzare l’agro-alimentare: le imprese biologiche italiane al BioFach

Internazionalizzare l’agro-alimentare: le imprese biologiche italiane al BioFach
a Istituto Agronomico Mediterraneo
b Università di Perugia, Dipartimento di Scienze Agrarie, Alimentari e Ambientali

Premessa

L’internazionalizzazione delle imprese italiane resta tuttora una sfida aperta, oggetto d’interventi pubblici (nazionali e regionali) e di studi anche recenti (Banterle, 2010). La partecipazione a fiere internazionali è una delle modalità più usate dalle piccole e medie imprese per farsi conoscere ed espandersi in nuovi mercati. Stante peraltro l’alto costo, spesso eccessivo per le singole aziende, alcuni Enti pubblici italiani (Regioni, Camere di Commercio, Enti di promozione dell’esportazione, ecc.) si fanno carico di parte di esso, sia gestendo direttamente delle presenze collettive, sia coprendo parte delle spese della partecipazione individuale. Nella letteratura internazionale, numerose sono le ricerche volte a migliorare la performance delle imprese, oppure dell’ente fiera, mentre in Italia non risulta a al riguardo. Con questo contributo, si vuole quindi aprire uno spiraglio su un metodo di marketing tradizionale, ma di gran modernità.
La fiera internazionale rappresenta una notevole opportunità di crescita (Beier e Dambock, 2006) solo se è parte integrante della strategia di marketing dell’impresa e deve essere oggetto di adeguata considerazione, preparazione, pianificazione, realizzazione e verifica (Lee e Kim, 2008).
Questa ricerca – di cui si presentano solo alcune risultanze - ha voluto verificare le forme di partecipazione, gli obiettivi e la preparazione, le attività svolte e la coerenza delle imprese biologiche italiane partecipanti a BioFach 2009, da usare anche come caso di studio per elaborare delle linee-guida per imprese con prodotti convenzionali.
Al 31 Dicembre 2009, v’erano in Italia 4.782 ditte agro-alimentari bio, di cui 2.227 al nord, 931 al centro e 1.624 al sud. Molti di questi operatori sono probabilmente più che soddisfatti dei risultati ottenuti nel mercato locale e nazionale, tanti, invece, sono alla ricerca di clienti migliori, appunto all’estero.

Le fiere commerciali

Nella fiera commerciale, un gran numero di produttori, trasformatori, commercianti, fornitori di servizi e istituzioni, presenta i propri beni e servizi ad altri operatori, come importatori, distributori, grossisti, dettaglianti e, eventualmente, utilizzatori finali. Le fiere commerciali internazionali sono organizzate a intervalli regolari, in genere nello stesso luogo e periodo dell’anno, con durata variabile da pochi giorni a un’intera settimana. Fa eccezione l’esposizione universale, che cambia sede in ogni edizione e dura molti mesi. Si va dalla fiera settoriale come il Vinitaly di Verona, a fiere includenti tutti i comparti dell’agricoltura, come il Salon de l’Agriculture di Parigi, fino all’Expo di Shangai.
Le fiere possono anche essere un momento d’apprendimento, includendo in genere conferenze stampa e convegni, con tecnici, scienziati e politici, per scambiare informazioni e fare il punto della situazione.
Alcune sono riservate agli operatori (Business to Business o B2B) e altre sono aperte al gran pubblico (Business to Consumers B2C), o sono una combinazione delle due tipologie, con giorni di apertura per gli operatori e altri aperti al pubblico, com’è il caso del SANA, la fiera del bio di Bologna.

Tabella 1 - Tipi di Fiere

La fiera internazionale ha una sua connotazione del tutto speciale, poiché vi è la possibilità di incontrare fisicamente i clienti di tutto il mondo, intermedi e/o finali, e di averne un immediato riscontro; rispetto alla vendita on-line o all’asta telematica, ad esempio, si creano rapporti umani che vanno oltre il solo scambio ed è possibile migliorare l’immagine della ditta, realizzare dimostrazioni, e raccogliere informazioni sulla concorrenza, su prodotti e processi innovativi.
Le attività della fiera possono essere classificate (Cravens et al. 1993) in cinque categorie: (a) Per vendere, come tutte le attività finalizzate alla firma, sul posto oppure subito dopo, dei contratti di vendita, incluse eventuali offerte speciali; (b) Per costruire l’immagine, quali le dimensioni e qualità dello stand, la qualità dei cibi e degli eventi, il numero e qualità dello staff, e i materiali distribuiti; (c) Per raccogliere informazioni su concorrenti, clienti, tendenze di mercato, nuovi prodotti e quindi decidere nuove strategie di produzione e di marketing; (d) Per costruire relazioni umane, stabilendo e migliorando i rapporti con vecchi e nuovi clienti, spesso di paesi lontani e con culture diverse, grazie a salotti e spazi riservati, per parlare d’affari, pranzi e degustazioni, dentro o fuori la fiera; (e) Per motivare personali e clienti, come la qualità dell’albergo per i pernottamenti, dei ristoranti, la possibilità di avere dei giorni extra per turismo.

Metodo e risultati dell’indagine

BioFach, “Dove s’incontra il popolo biologico” é la più grande fiera mondiale e si tiene ogni anno in Germania. Nata a Francoforte, si è spostata a Norimberga per i minori costi organizzativi e alberghieri. Vi partecipano imprese agricole ed alimentari, fornitori di mezzi tecnici, certificatori, associazioni bio nazionali e internazionali, società di trading, trasformatori conto terzi, enti nazionali ed internazionali.
Nel 2009, alla ventesima edizione, erano presenti 2.744 espositori, di cui due terzi non tedeschi. L’Italia era il paese maggiormente rappresentato (254 imprese agro-alimentari e 40 tra enti pubblici, certificatori ed associazioni), seguito da Spagna (205) e Francia (181). Nei tre giorni della fiera, hanno varcato i cancelli 46.771 visitatori (38% non tedeschi) provenienti da 129 paesi. Nei giorni 19-21 febbraio 2009, é stata condotta l’indagine per verificare la qualità della partecipazione italiana, conoscerne motivazioni e scopi, e verificare le determinanti della decisione di partecipare. E’ stato usato un questionario di 26 domande, di cui alcune a scelta multipla, altre a scala Likert e alcune chiuse (Patton 2002). Le domande con scala Likert sono poi state trasformate in un sistema numerico, onde elaborare un punteggio (scoring) finale riassuntivo, espresso in percentuale del punteggio massimo ottenibile, il che ha anche permesso di realizzare delle graduatorie (ranking).
Dall’elenco delle 254 imprese, è stato estratto a caso un campione di 100, stratificato proporzionalmente per rappresentare le 17 regioni presenti. E’ poi stato estratto un secondo campione di 50 aziende, pure stratificato per regione, per rimpiazzare gli eventuali non rispondenti. Ogni intervista è durata circa 20 minuti e solo in otto casi si è ricorso alla seconda lista. Dopo tre mesi, le imprese sono state contattate nuovamente, come concordato, e 57 di esse hanno risposto a una serie di domande sull’esito – ex post, della partecipazione.
Il 37% delle aziende dichiara un fatturato nel 2008 sopra il milione di euro (ma in genere solo in parte bio), il 21% tra cinquecento mila e un milione, con il resto rappresentato da società più piccole e il 3% costituito da imprese con fatturato addirittura inferiore a 20.000 euro.
Da parte degli espositori italiani, sono proposti principalmente i tipici prodotti nazionali: olio extravergine d’oliva, pasta e prodotti da forno, e vino, rispettivamente con 21%, 21% e 19% del totale. Un numero inferiore d’espositori propone altri prodotti (marmellate, sughi, sott’oli) e solo pochi dispongono di alimenti almeno un po’ innovativi, come “carne da vegetali” o “gelato senza glutine”. Molti rispondenti hanno una certa esperienza di fiere internazionali bio: il 29% dichiara più di 10 anni di presenze all’estero, 37% da sei a 10 anni, 32% tra uno e cinque, mentre per solo il 2% è la prima esperienza straniera. Il 75% era già stato a BioFach nel 2008, il 62% nel 2007, il 54% nel 2006, il 47% nel 2005 e il 43% vi partecipava già da prima (il 37% è stato presente fin dalla prima edizione).
Circa la forma di partecipazione, il 43% é in uno spazio collettivo sponsorizzato da un ente pubblico, il 28% è da solo nel proprio stand, il 25% fa parte di una collettiva organizzata da un’associazione o ente di certificazione, il 4% partecipa nello stand finanziato da commercianti privati. Il 67% delle società si presenta con proprio personale di vendita (di cui il 37% porta una persona sola, il 23% due, il 7% tre o più), il 35% partecipa con addetti al marketing, il 33% con il responsabile tecnico. La maggior parte degli espositori italiani parla inglese e alcuni anche tedesco, ma 18 imprese su 100 ricorrono anche a interpreti e personale locale.
Per partecipare a BioFach, il 40% delle aziende ha ricevuto un qualche supporto di tipo finanziario o servizi (35% da enti pubblici, tre da privati e associazioni e due da altre fonti). Le spese riconosciute sono quelle relative allo stand, mentre il viaggio, il vitto e l’alloggio e l’organizzazione di eventi sono rimborsati solo ad una minoranza.
L’80% ha scelto BioFach per la sua specializzazione nel bio, mentre il 62% guarda alla qualità e quantità dei visitatori, il 44% al prestigio della fiera, il 32% alla posizione nel maggior mercato mondiale. C’é un accordo generalizzato (Tabella 2) sull’affermazione “le fiere rappresentano il posto dove é possibile raggiungere un gran numero di clienti”, seguita dall’opinione che “le società vengono alla fiera perché i clienti aspettano che ci siano” E’ anche possibile “raggiungere migliori livelli di cooperazione con i clienti” e “stabilire un certo network con altri operatori”.

Tabella 2 - Opinione sulle fiere

Lo scopo principale della presenza (Tabella 3) é l’aumento delle vendite (85%), seguito dallo sviluppo delle relazioni e dalla realizzazione di attività promozionali, mentre l’acquisizione di un vantaggio competitivo rispetto agli assenti ottiene solo il 37% dei consensi.

Tabella 3 - Scopo della presenza a Biofach

Prima di partecipare, la quasi totalità delle aziende ha predisposto volantini, brochure ed altro materiale stampato, il 70% ha scritto individualmente a clienti particolari, il 66% ha prodotto cataloghi, il 48% ha pubblicizzato la sua presenza, ma solo pochi hanno realizzato altre attività, come un progetto per un nuovo stand, video e CD-rom, predisposizione di gadget. Le lingue più usate sono inglese (95%), tedesco (48%) e francese (8%).
Durante la fiera, il 74% degli espositori offre un assaggio dei propri prodotti, mentre pochi organizzano eventi speciali e conferenze, da soli o con altri. Dopo la fiera, il 93% resta in contatto tramite E-mail con i visitatori, il 72% fa seguire anche contatti telefonici, il 58% ospita i potenziali clienti in azienda, per mostrare tutta l’organizzazione, dalla produzione in campagna alla lavorazione e stoccaggio.
Le interviste realizzate telefonicamente, dopo tre mesi circa, hanno permesso di verificare che il 79% (Tabella 4) dichiara un generale livello di soddisfazione, mentre solo una piccola minoranza non ha raggiunto i risultati sperati. Il più basso livello di soddisfazione si ritrova nel gruppo degli agricoltori con anche impianti di lavorazione, mentre i più soddisfatti sono gli industriali puri. Inoltre, i minori livelli di soddisfazione (dati non in Tabella) si hanno tra chi ha meno esperienza precedente di fiere estere.

Tabella 4 - Soddisfazione dopo tre mesi

I risultati conseguiti (Tabella 5) sono in linea con gli obiettivi prefissati, primo fra tutti la conferma della propria posizione sul mercato tedesco, cui si aggiunge anche, per quasi un terzo dei rispondenti, l’acquisizione di nuovi clienti sul mercato tedesco. La dimensione europea di BioFach è dimostrata dal 38% di rispondenti che riferiscono di aver confermato la propria presenza su altri mercati europei e da altri che hanno aumentato le vendite e acquisito nuovi clienti non tedeschi. Purtroppo, neanche il 2% dei rispondenti dichiara fra i risultati di aver avuto l’opportunità di partecipare a conferenze e dibattiti.

Tabella 5 - Risultati ottenuti a BioFach 2009

Conclusioni e raccomandazioni

L’indagine conferma l’importanza (per l’intero mercato nordeuropeo) della presenza a BioFach per le imprese biologiche italiane, che qui incontrano vecchi e nuovi clienti, tedeschi e d’altri paesi europei. La tipologia prevalente dei prodotti proposti resta peraltro ancorata al prodotto tipico e tradizionale, ancorché biologico, confermando la scarsa innovatività dell’agro-alimentare italiano.
In generale, le imprese italiane hanno dimostrato di rispettare quanto suggerisce la letteratura internazionale, circa le attività prima, durante e dopo la fiera, ma non mancano, purtroppo, quanti arrivano impreparati, con pochi o senza materiali, senza aver invitato clienti potenziali, oppure con staff modesto e privo di conoscenze linguistiche. Durante la fiera, sono pochi gli eventi di un certo spessore e ci si limita, in genere, ad offrire piccoli assaggi, quasi si fosse ad una fiera paesana. Accanto ad imprese di grandi dimensioni e di lunga tradizione, bio e convenzionale, BioFach permette, a piccole e medie imprese, una notevole visibilità, grazie soprattutto alla partecipazione in spazi collettivi, con costi parzialmente sopportati da una pluralità d’Enti pubblici, ma sono proprio le imprese più piccole e quelle meno esperte a dichiarare i risultati peggiori, segno di una scarsa preparazione.
La pochezza dello staff ed il focalizzarsi sull’obiettivo “vendita” riducono le possibilità di accrescimento culturale e di confronto internazionale, anche se l’acquisizione di idee per innovazioni di prodotto e migliori conoscenze sulle dinamiche del mercato sono comunque risultati immateriali da non trascurare. Per concludere, sulla base delle informazioni acquisite con la icerca e di quanto riportato nella letteratura esistente, si ritiene di poter fornire alcuni suggerimenti, per migliorare le possibilità di successo, sia per il singolo che per chi, pubblico o privato, promuova una presenza collettiva.
La partecipazione a una fiera internazionale va inquadrata in una complessiva strategia di marketing, poiché la preparazione e la partecipazione sono costose e debbono essere valutate attentamente; ciò vale sia per il singolo operatore che per l’Ente pubblico organizzatore di una presenza collettiva con un approccio territoriale, e per l’operatore privato (ente di certificazione o associazione).
Lo scopo della partecipazione, per il singolo così come per l’organizzatore di uno spazio collettivo, va definito con precisione, visto che proporsi per la prima volta, o confermare ed espandere la quota di mercato o il numero di clienti, richiedono azioni ex ante e in fiera completamente diverse.
Nel caso di presenze collettive di tipo privatistico, é importante il coordinamento con il distributore o l’importatore, se esistente, oppure con l’associazione di riferimento, o con l’Ente di Certificazione, per condividere i costi e realizzare insieme le attività prima, durante e dopo la fiera. Alcune attività pre-fiera e durante la fiera internazionale possono essere migliorate ulteriormente, con una maggiore attenzione alla qualità degli stand, dei materiali e gadget e soprattutto degli eventi speciali, che attraggono un gran numero di nuovi potenziali clienti.
La scelta e preparazione del personale da inviare alla fiera internazionale è un altro punto rilevante, specialmente per le piccole imprese, dove la possibilità di selezione è minore e spesso l’imprenditore è presente in prima persona. Indipendente dalla necessità di focalizzarsi sulle vendite, è opportuno che tutti coloro che sono alla fiera abbiano il tempo per visitarla, per vedere cosa fa la concorrenza, per aderire agli eventi degli altri e a quelli proposti dagli organizzatori e per seguire conferenze stampa, incontri e dibattiti.
Considerato infine quanto è speso dalle Amministrazioni Regionali e da altri Enti locali per promuovere i prodotti agro-alimentari (biologici e convenzionali) a livello internazionale, è infine auspicabile che venga attivato un sistema di monitoraggio dei risultati, privati e pubblici, per procedere quindi ad un costante miglioramento delle performance delle imprese e degli Enti stessi.

Riferimenti bibliografici

  • Banterle A. (2010) “Le attività di marketing nelle piccole e medie imprese: un’indagine nell’industria alimentare in alcuni Paesi europei”, Agriregionieuropa, n. 23, [link]
  • Beier J., Dambock S. (2006) “The role of exhibitions in the marketing mix”, University of Cooperative Education, Ravensburg
  • Cravens D.W. et al. (1993) “Behaviour-based and outcome-based sales force control systems”, Journal of Marketing, 57: 47-59
  • Lee C.H., Kim S.Y. (2008) “Differential effects of determinants on multi-dimensions of trade show performance: by three stages of pre-show, at-show, and post-show activities”, Industrial marketing management, 37: 784-796
  • Patton M.Q. (2002) “Qualitative research and evaluation methods”, Sage, Thousands Oaks
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