Il valore della marca sulla scelta di un prodotto alimentare: risultati di un’indagine su un latte di origine regionale

Introduzione

Parte della letteratura di marketing si è focalizzata sulla valutazione della brand equity ossia del valore aggiunto che una marca conferisce ad un dato prodotto (Farquhar, 1989). La marca infatti è in grado di incidere sul comportamento del consumatore in vari modi, influendo in generale sulla percezione della qualità del prodotto. Scopo del presente lavoro è quello di indagare, attraverso il metodo dei Modelli a scelta discreta (Choice Experiment), l’influenza della marca di una impresa agroalimentare regionale sull’apprezzamento del latte fresco e del latte UHT da parte dei consumatori.

Brand equity e comportamento del consumatore

AMA (American Marketing Association, 2008) definisce la marca come “un nome, un termine, un segnale, un simbolo, un disegno o la combinazione fra essi, finalizzato ad identificare i beni e i servizi di un produttore (o di un gruppo di venditori) e a differenziarli da quelli dei concorrenti”. La letteratura di marketing ha analizzato ampiamente gli effetti della marca sul comportamento di acquisto del consumatore: essa rappresenta un segnale della qualità del prodotto al quale essa è associata (Grunert, 2005) e può diminuire l’elasticità al prezzo dei consumatori, che hanno avuto già esperienza del prodotto stesso (Sivakumar e Raj, 1997). Sulla base di queste evidenze la letteratura di marketing ha introdotto il concetto di brand equity o valore della marca, secondo il quale la marca è in grado di conferire valore aggiunto ad un determinato prodotto, diventando pertanto un asset per l’impresa che la possiede. Il concetto di brand equity è stato valutato secondo varie prospettive, tra le quali quella del consumatore. Nell’ambito di questa prospettiva Aaker (1991) ha contribuito a definire questo concetto individuando cinque fattori del valore di una marca: la fedeltà alla marca, la consapevolezza di marca, la qualità percepita, le associazioni di marca e gli altri patrimoni della marca.

La valutazione della brand equity nei modelli a scelta discreta

Una recente rassegna inerente le modalità di valutazione della brand equity (Kartono e Rao, 2008) include un gruppo di studi che, basandosi sulla teoria dell’utilità del consumatore, applicano la metodologia Conjoint Analysis o Conjoint Choice/Choice Modelling al fine di valutare l’influenza del valore della marca sulla scelta, rispetto alle caratteristiche intrinseche dei prodotti esaminati. In questi studi la marca è considerata un attributo estrinseco che incide sulla formulazione della scelta, mentre il valore della marca è rappresentato dalla porzione di utilità “residuale”, che la valutazione oggettiva degli attributi del prodotto non è in grado di spiegare. Se, infatti la marca ha la capacità di influenzare la percezione delle caratteristiche intrinseche, incrementando o riducendo l’utilità percepita dai consumatori, è anche vero che il valore di una marca può basarsi anche su associazioni che l’esperienza d’uso, la pubblicità ed il tempo contribuiscono a creare nella mente dei consumatori, in riferimento ad un determinato prodotto.
Questi studi (Swait et al., 1993; Kamakura e Russel, 1993) hanno stimato la porzione di utilità derivante dalla marca, dagli attributi intrinseci del prodotto e da altre variabili che influenzano l’espressione di una preferenza (es. le disponibilità del punto vendita, l’immagine della marca), evidenziando una preferenza associata ai prodotti branded rispetto a prodotti equivalenti in termini di caratteristiche intrinseche, ma privi di marca.
Nell’ambito del marketing agroalimentare in uno studio inerente una carne di marca, Morrison e Eastburn (2006) hanno analizzato l’effetto di alcuni fattori della brand equity, (come ad esempio la qualità percepita), sull’espressione delle preferenze, dimostrando che questi fattori possono aumentare la probabilità di scelta della carne di marca e modificare l’elasticità al prezzo dei consumatori.
Per le imprese agroalimentari è quindi fondamentale conoscere la percezione sia della propria marca sia delle caratteristiche che la contraddistinguono rispetto ai diretti concorrenti, considerando la crescente concentrazione che caratterizza soprattutto il mercato delle commodities.

Un’indagine sull’influenza della brand equity nella scelta del latte attraverso i modelli a scelta discreta

Questo studio ha come oggetto il latte prodotto da una centrale del latte leader del mercato umbro (40% delle vendite fonte: IRI-Infoscan, 2008), che è sopravvissuta al processo di concentrazione verificatosi nel settore lattiero-caseario italiano negli ultimi anni. La leadership di questa marca è oggi minacciata dalla politica di Every-day-low prices perseguita dalle Privat Label di Coop e Conad e dalle marche delle principali industrie del settore (Parmalat nel segmento del latte UHT e Granarolo in quello del fresco). In questo contesto l’obiettivo dello studio è duplice: conoscere le preferenze dei consumatori regionali rispetto ad alcune caratteristiche del latte e ad alcune marche di latte operanti sul mercato regionale e valutare l’influenza del valore della marca della cooperativa nell’espressione delle preferenze, verificando l'esistenza di segmenti di consumatori caratterizzati da differenti preferenze rispetto agli attributi del latte e da una diversa percezione del valore della marca locale.
A questo scopo è stato applicato il metodo dei Choice Experiment. Esso consiste nel presentare agli intervistati una serie di contesti di scelta differenti (choice tasks), costituiti da diverse alternative, in ciascuno dei quali è chiesto all’intervistato di indicare l’alternativa preferita. Queste alternative descrivono il prodotto da valutare attraverso le sue caratteristiche (attributi), suddivisi a loro volta in differenti livelli. Le possibili combinazioni di attributi e livelli e la loro collocazione nei contesti di scelta rappresentano il disegno sperimentale1, dal quale è possibile individuare i contesti di scelta da presentare ad ogni intervistato.
Allo scopo di definire gli attributi rilevanti nell’acquisto del latte sono stati svolti due focus group, ai quali hanno partecipato consumatori umbri. Gli attributi emersi sono stati i seguenti: contenuto di grassi del latte (suddiviso nei livelli intero, parzialmente scremato e scremato), provenienza del latte (nazionale, regionale e non menzionata), prezzo al litro (0.90, 1.10 e 1.35 euro per il latte fresco e UHT), luogo di acquisto (supermercato, ipermercato, discount e negozio tradizionale) e contenuto nutrizionale (alta qualità e fresco standard) per il latte fresco. Le alternative presentate ai consumatori comprendevano oltre la marca regionale anche i principali competitors della cooperativa: latte a marca nazionale (ad esempio Parmalat) e latte a marca del supermercato (ad esempio Coop). Nel contesto di scelta è stata inclusa anche l’opzione di “non scelta” (Tabella 1).

Tabella 1 - Esempio di contesto di scelta per il latte UHT

L’esperimento di scelta è stato inserito all’interno di un questionario somministrato a 409 consumatori umbri (dei quali il 75% residenti nella provincia di Perugia e il restante 25% in quella di Terni), intercettati in prossimità di supermercati ed ipermercati. Il campione di consumatori ha un’età media di circa 45 anni ed è caratterizzato da un elevato livello di istruzione (il 46% possiede un diploma di scuola media superiore ed il 35% una laurea) nonché da una rilevante componente di lavoratori dipendenti (46%). La dimensione media della famiglia di appartenenza è di 3 componenti ed il reddito familiare medio mensile si aggira intorno ai 2500 euro. Il questionario somministrato comprendeva anche una serie di affermazioni (Yoo e Donthu, 2001) relative ai fattori della brand equity rispetto alla marca di latte locale (es. “Mi considero un consumatore fedele alla marca regionale”), che sono state fatte valutare tramite domande attitudinali in cui si chiedeva di esprimere il livello di accordo rispetto a ciascuna affermazione in una scala di Likert a cinque punti (da 1 per niente d’accordo a 5 completamente d’accordo).
Le preferenze dei consumatori verso gli attributi del latte sono state stimate tramite il modello Multinomial Logit (Train, 2002) mentre l’influenza della marca sulla scelta tramite il modello a Classi latenti (Boxall e Adamowicz, 2002). Quest’ultimo stima classi di consumatori caratterizzati da preferenze diverse verso le caratteristiche del prodotto esaminato, nell’ipotesi che la probabilità di appartenenza alle classi sia determinata da una “variabile latente” che può essere misurata attraverso indicatori osservabili. Nel caso studio la brand equity è stata considerata la variabile latente e i suoi fattori gli indicatori osservabili, rappresentati dai punteggi ricavati dalle risposte attitudinali.

I risultati

L’indagine ha evidenziato che la marca regionale possiede differenti livelli di notorietà e fedeltà fra i consumatori delle due province umbre, come dimostrano le percentuali di consumatori perugini e ternani che hanno citato la marca regionale come prima marca di latte al test di ricordo spontaneo e che hanno dichiarato di acquistare esclusivamente latte a marca locale (figg. 1 e 2). In particolare si evidenzia che sul mercato di Perugia la marca locale rappresenta la top of mind (Holden and Lutz, 1992) nella categoria del latte e gode di una maggiore fedeltà di acquisto.

Figura 1 - Marche di latte citate al test di ricordo spontaneo dai consumatori di latte UHT (a) e fresco (b)

Fonte: nostra elaborazione

Figura 2 - Abitudini di acquisto verso la marca regionale nei segmenti di latte UHT (a) e fresco (b)

Fonte: nostra elaborazione

Il latte a marca regionale è percepito in media come un latte di buona qualità; solo l’8% degli intervistati ha espresso un giudizio negativo (in una scala ancorata a due estremi qualità scadente /ottima qualità), spesso motivato dal prezzo elevato e dalla bassa frequenza di offerte. Al contrario, gli elementi di qualità menzionati con maggiore frequenza sono stati il sapore e la provenienza regionale, alla quale i consumatori in genere associano un maggior livello di freschezza e sicurezza.
Le stime evidenziano che fra gli attributi considerati grande rilevanza è attribuita al contenuto di grassi e alla provenienza del latte. I consumatori dei due segmenti mostrano una diversa struttura delle preferenze (Tabella 2). I consumatori di latte UHT preferiscono in media un latte parzialmente scremato, di provenienza regionale e a marca locale, acquistato al supermercato ed all’ipermercato, mostrando una sensibilità al prezzo maggiore rispetto ai consumatori di latte fresco.
Al contrario questi ultimi preferiscono un latte intero, di origine nazionale, di alta qualità, senza manifestare tuttavia una preferenza netta per una delle tre marche proposte. Inoltre questi consumatori hanno una percezione negativa del discount e sembrano attribuire una minore importanza al prezzo.

Tabella 2 - Struttura delle preferenze dei consumatori di latte UHT e fresco

Tali differenze sono plausibili se si considera la destinazione dei due tipi di latte nell’ambito del consumo familiare: nel segmento dell’UHT il latte parzialmente scremato è apprezzato perché riesce a coniugare buone caratteristiche organolettiche con un ridotto apporto di grassi, aspetto importante per consumatori adulti. Al contrario, il latte fresco è in prevalenza destinato ai figli per i quali un contenuto di grassi più elevato è preferibile perché associato ad un migliore valore nutrizionale. Inoltre sempre la presenza di figli nel nucleo familiare può fare aumentare l’importanza di questo alimento nell’ambito della spesa, riducendo di conseguenza il peso del prezzo sulla scelta.
Nel segmento UHT il modello a classi latenti ha stimato 5 classi (Tabella 3). La maggior parte di esse includono consumatori che preferiscono un latte a ridotto contenuto di grassi (parzialmente scremato o scremato), ad eccezione della quinta classe, nella quale i consumatori preferiscono il latte intero. Le classi individuate si differenziano essenzialmente per la preferenza accordata all’origine e alle tre marche di latte. I consumatori appartenenti alla classe più numerosa (classe 4) preferiscono il latte regionale a marca locale e sono gli unici per i quali il luogo di acquisto sembra incidere sulla scelta. La classe 3, in termini di numerosità, preferisce un latte di marche nazionali, sebbene mostri un apprezzamento maggiore per l’origine regionale. I consumatori della classe 1 sembrano apprezzare con la stessa intensità sia un latte di origine nazionale che regionale, non dimostrando una preferenza specifica verso una delle marche proposte. Alla classe 2 appartengono invece consumatori che si contraddistinguono per una netta preferenza per la marca regionale, sebbene tale predisposizione non sembra implicare necessariamente l’apprezzamento dell’indicazione sull’origine del latte (sia essa nazionale o regionale). Infine la quinta ed ultima classe è caratterizzata da una preferenza per un latte di origine nazionale.

Tabella 3 - Struttura delle preferenze delle classi di consumatori di latte UHT

Nel segmento del fresco sono state individuate 3 classi (Tabella 4): la classe più numerosa (classe 2) mostra di preferire un latte intero, di alta qualità di origine regionale e a marca locale. La classe 3 preferisce invece un latte di origine nazionale, parzialmente scremato acquistato al supermercato e di alta qualità, non mostrando una preferenza specifica per una delle marche proposte. Infine i consumatori della classe 1 si caratterizzano per la netta preferenza verso un latte intero e per la predisposizione negativa verso l’attributo alta qualità.

Tabella 4 - Struttura delle preferenze delle classi di consumatori di latte fresco

I risultati relativi alla brand equity stimati tramite lo stesso modello, indicano che il valore della marca regionale sembra avere un’influenza sull’espressione delle preferenze, sebbene questa evidenza non sia stata riscontrata in entrambi i segmenti. Nel segmento del latte UHT tre sono i fattori della brand equity che influiscono sull’appartenenza alle classi: la qualità percepita, le associazioni di marca e la fedeltà. In particolare, in una delle classi individuate la positiva percezione della qualità del latte a marca locale e la facilità di collegare il nome della marca al logo e al packaging sono associati ad una preferenza per la marca locale. Tuttavia, contrariamente alle aspettative, questi consumatori non sembrano apprezzare l’indicazione sull’origine. E’ plausibile quindi ipotizzare che per questi consumatori il nome della marca locale sia diventato con il tempo garanzia di un latte di origine regionale. Infine il fattore “fedeltà alla marca” sembra influire maggiormente sull’importanza attribuita all’origine regionale e al prezzo: in una delle classi stimate si evidenzia infatti che a maggiori livelli di fedeltà alla marca locale corrispondono una preferenza per l’origine regionale e una minore elasticità al prezzo, come già ampiamente riscontrato in letteratura.

Considerazioni finali

L’inasprimento della concorrenza sul mercato del latte, che ha avuto come protagonisti le maggiori imprese agroalimentari italiane del settore e le più importanti insegne commerciali, minaccia oggi la sopravvivenza delle poche centrali del latte regionali che ancora vi operano poiché hanno reso in generale il consumatore più vulnerabile alle iniziative della concorrenza, complice anche l’attuale crisi economica. Ciò richiede alle imprese di monitorare come le proprie marche siano percepite dai consumatori e, sulla base di queste informazioni, definire adeguate strategie di comunicazione.
L’indagine condotta ha confermato che il consumatore umbro preferisce il latte di marca regionale, la cui caratteristica distintiva rispetto alla concorrenza è l’origine locale della materia prima.
Tuttavia permangono differenze rilevanti in termini di conoscenza della marca e abitudini di acquisto tra i due mercati provinciali le cui cause sono probabilmente da ricercare nel fatto che i consumatori ternani hanno percepito da sempre il latte della centrale come un prodotto del capoluogo piuttosto che come prodotto di origine regionale. Tale percezione è rimasta anche in seguito alla fusione delle due centrali provinciali, con la quale la centrale del latte di Perugia ha di fatto acquisito quella di Terni. Inoltre il forte pendolarismo verso Roma dovuto alla localizzazione geografica di Terni e la sua connotazione industriale hanno contribuito ad affermare comportamenti di consumo tipici di una grande città, sostanzialmente diversi rispetto a quelli riscontrabili in una realtà di provincia.
Alla luce dei risultati emersi dovrebbero essere adottate strategie di comunicazione ad hoc per questi due mercati, funzionali a raggiungere specifici obiettivi. Sul mercato di Terni occorre incrementare la notorietà della marca, in modo tale da aumentare la quota di consumatori che includono la marca locale nel paniere delle marche da acquistare e dall’altro migliorare l’apprezzamento dell’origine regionale, puntando su messaggi che sottolineino le garanzie che la centrale del latte offre rispetto alla sicurezza del suo latte. Sul mercato di Perugia dove la marca gode storicamente di una maggiore familiarità e di una maggiore fedeltà di acquisto la strategia di comunicazione da adottare dovrebbe puntare a rafforzare il valore dell’origine regionale, facendo leva sul prezzo più alto ma dandone una migliore giustificazione. Arricchire di contenuti informativi l’attributo “origine regionale” con opportune campagne di comunicazione, appare quindi funzionale alla duplice necessità di acquisire maggiore visibilità e di mantenere la propria clientela.
In conclusione, lo studio mette in luce la necessità anche per realtà minori che operano su mercati regionali, di conoscere i propri consumatori per sfruttare al meglio i propri punti di forza e fronteggiare le minacce derivanti dai cambiamenti del mercato.

Riferimenti bibliografici

• Aaker D. A. (ed.) (1991), Brand equity. La gestione del valore della marca. Franco Angeli, Milano

• Boxall P., Adamowicz W. (2002), "Understanding heterogeneous preferences in random utility choice models: a latent class approach". Environmental and Resources Economics 23(4): 421-446

• Bliemer Michiel C.J.e Rose J. M. (2006), Designing Stated Choice Experiments: state-of-the-Art Conference Paper 11th International Conference on Travel Behaviour Research, Kyoto, 16-20 Agosto

• Farquhar H. (1989), "Managing brand equity". Marketing research 1: 24-33

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• Yoo B. e Donthu N. (2001), "Developing a Multidimensional Consumer-based Brand Equity scale". Journal of Business Research 52: 1-14

• 1. Nel caso studio è stato utilizzato un disegno sperimentale sequenziale efficiente (Scarpa et al., 2007). Per un approfondimento sulla costruzione dei disegni sperimentali si rimanda a Bliemier M.C. Rose J. (2006): Designing Stated Choice Experiments: state-of-the-Art Conference Paper 11th International Conference on Travel Behaviour Research, Kyoto, 16-20 Agosto.