Il ruolo del nome del vitigno nella valorizzazione di un vino sul mercato al consumo: primi risultati di un'indagine sul Tocai

Il ruolo del nome del vitigno nella valorizzazione di un vino sul mercato al consumo: primi risultati di un'indagine sul Tocai
a Università di Padova, Dipartimento TeSaf
b Università di Padova, Dipartimento Territorio e Sistemi Agro-Forestali

La questione del Tocai

La questione relativa all’utilizzo del nome del vitigno Tocai Friulano (utilizzato in Friuli Venezia Giulia) e del sinonimo Tocai Italico (impiegato in Veneto), è dibattuta da molto tempo in diverse sedi. Questa controversa vicenda si è avviata nel 1993 con la stipula dell’accordo tra la Comunità Europea e la Repubblica di Ungheria sulla tutela e il controllo delle denominazioni dei vini, che riconosce la indicazione geografica ungherese Tokaj, mentre stabilisce un periodo transitorio per l’utilizzo delle denominazioni varietali Tocai Friulano, Tocai Italico, da parte dei produttori italiani, e Tokay Pinot gris, in Francia, con scadenza il 31 marzo 2007. A differenza della Francia, la decisione è stata ripetutamente contestata in Italia, fino all’emanazione dei decreti ministeriali del 2007 che introducono i nuovi sinonimi “Friulano” e “Tai” utilizzabili, rispettivamente, in Friuli V.G. e in Veneto.

l premio di prezzo per il nome “Tocai”

La scomparsa, senza una adeguata gradualità, dell’indicazione in etichetta del nome Tocai, si può riflettere in una perdita di benessere per i consumatori e i produttori. E’ quanto dimostra uno studio, in corso di pubblicazione, avviato prima del termine del periodo transitorio, che aveva come obiettivo la valutazione del premio di prezzo associabile all’indicazione in etichetta del nome Tocai, ritenendo che tale premio rischi di venir meno con la sua scomparsa, a meno di efficaci interventi in comunicazione e promozione dei nuovi.
Il premio di prezzo associato al nome è stato stimato, sul mercato al consumo, con il metodo edonimetrico (Court, 1939; Adelman e Griliches, 1961; Rosen, 1974). Si tratta di un metodo alla cui base vi è l’assunzione che, in un mercato differenziato quale quello del vino, l’utilità per il consumatore non è generata dal consumo del bene in sé, quanto piuttosto dai benefici ricavati dalle sue caratteristiche, ovvero dagli attributi specifici del prodotto (Fogarty, 2006). Si può calcolare quindi il premio di prezzo che queste differenti caratteristiche generano rispetto ad un prodotto di riferimento. Numerosi studi hanno applicato il modello del prezzo edonico al settore vitivinicolo, ad esempio Combris, Lecocq e Visser (1997 e 2000), Bombrun e Sumner (2003), Schamel (2003), Schamel e Anderson (2003). Il lavoro è frutto di un’indagine (1) realizzata mediante la rilevazione diretta delle caratteristiche e dei prezzi di vini venduti presso un campione di punti vendita del Veneto e Friuli V. G.. Nello specifico, sono state rilevate le referenze di vino commercializzato che indicavano esplicitamente il nome Tocai in etichetta nonché quelle relative alla denominazione I.G.T. Bianco Veneto. Questa ultima tipologia di vino è stato assunta come base di riferimento nella stima del prezzo edonico poiché nella sua produzione possono essere impiegate anche uve Tocai Friulano. Al momento dell’indagine, tale vino, dunque, poteva essere considerato una buona approssimazione, osservabile sul mercato reale, di un vino ottenuto anche con uve Tocai, senza che in etichetta ne fosse fatta menzione, e incapace, dunque, di esprimerne l’eventuale premio di prezzo (2).
Senza entrare nella discussione delle stime del modello, soddisfacenti sotto il profilo statistico, si possono presentare alcuni risultati in termini di premi di prezzo percentuali. La tabella 1 mostra le percentuali medie di variazione di prezzo rispetto al vino di riferimento generate da diverse caratteristiche: il tipo di punto di vendita, il nome del vitigno, l’anno di vendemmia, la dimensione della bottiglia e la valutazione della guida dell’Associazione Italiana Sommelier.
I punti vendita specializzati sono in grado di valorizzare circa il doppio i vini considerati; questo grazie alla politica di gamma adottata, alla reputazione del punto vendita ed alla disponibilità a pagare dei consumatori per la consulenza all’acquisto che ricevono. I premi relativi all’età del vino commercializzato risultano positivi e crescenti, mentre la non indicazione in etichetta dell’anno di vendemmia comporta una significativa penalizzazione del prezzo. Come ci si aspettava, una buona valutazione riportata in guida contribuisce ad aumentare in modo rilevante il prezzo dei vini considerati, determinando un premio del 48,0%, che aumenta considerevolmente qualora il giudizio per il vino sia “eccellente” (93,8%).
Per quanto riguarda il nome Tocai il premio di prezzo associato risulta significativamente maggiore rispetto al “vino base” e diverso nelle due menzioni. In particolare, il premio medio per il Tocai Friulano è del 62,9% mentre quello per il Tocai Italico è di circa la metà (30,3%). Limitatamente all’ambito dei vini considerati, il premio di prezzo percentuale del nome Tocai sarebbe, dunque, mediamente comparabile ad una reputazione almeno superiore a “buono” in una guida di vini di rilevanza nazionale. Tuttavia, avrebbe una migliore valorizzazione media nell’ambito delle denominazioni di origine riconducibili all’ambito regionale friulano. Pur non essendo generalizzabili nel tempo, tali premi si riferiscono tuttavia ad una campagna di commercializzazione in cui è ragionevole assumere che la domanda finale non sia stata influenzata dalla questione della “scomparsa del nome Tocai”, in quanto non ancora posta sufficientemente all’attenzione del largo pubblico.

Tabella 1 - Stime dei premi di prezzo medi

*Elasticità media

Conclusioni

La stima edonimetrica del premio di prezzo riconosciuto sul mercato al consumo al nome del vitigno Tocai Friulano e al suo sinonimo Tocai Italico, utilizzabili in Italia da alcune denominazioni di origine sino al 31 marzo 2007, ha permesso di quantificare una apprezzabile valorizzazione percentuale media di un vino prodotto da uve di varietà Tocai, una volta che il nome del vitigno sia indicato in etichetta, espressa al netto del valore degli altri attributi qualitativi caratterizzanti i vini considerati.
Pur riconoscendo che la decisione comunitaria di vietare l’uso di questo nome, dopo un lungo periodo transitorio, è ampiamente legittimata dalla più generale necessità di tutelare le indicazioni geografiche di prodotti legati a specifici territori, non va taciuto che, sparendo il nome Tocai a partire dalla vendemmia 2007, il premio di prezzo riconosciuto dal mercato rischia di annullarsi, in quanto viene meno questo importante elemento informativo per il consumatore. Ciò potrebbe causare una perdita di benessere per i consumatori, in quanto, in assenza di tempestive ed idonee strategie di informazione da parte delle imprese, essi dovrebbero sostenere costi informativi aggiuntivi per la ricerca oppure potrebbero rinunciare al consumo.
La sostituzione in etichetta del nome Tocai con i sinonimi “Friulano” e “Tai, potrebbe non assicurare che tutti i consumatori siano in grado di associarli al Tocai trasferendo su di essi tutti i fattori, oggettivi e soggettivi (anche storico-culturali), che ne contribuivano alla valorizzazione. In questo senso, la questione potrebbe non essere completamente risolvibile, almeno nel breve periodo, solo in termini di comunicazione.
Dal lato delle imprese, il cambio del nome potrebbe tradursi in una dequalificazione sul mercato del prodotto offerto, anche in presenza di una efficace campagna di informazione dei consumatori. Va tuttavia ribadito che se questo intervento fosse stato programmato con ampio anticipo rispetto alla scadenza del periodo transitorio, esso sarebbe stato certamente meno oneroso e più efficace, in quanto avrebbe permesso di utilizzare contestualmente sia il nome Tocai, sia una nuova denominazione commerciale del vitigno, abituando gradualmente i consumatori al cambiamento.

Note

(1) L’indagine, condotta nel periodo luglio-dicembre 2006, ha interessato 318 punti vendita, specializzati e non; il modello è stato stimato su 1030 osservazioni utili, riferite a referenze di vino diverse per almeno una caratteristica, tra cui il punto vendita. I prezzi rilevati presentano una ampia variabilità e si attestano su di una media di 5,42 €/bottiglia. Le informazioni raccolte sono state integrate verificando quali referenze risultano menzionate e valutate nella guida dell’Associazione Italiana Sommelier (AIS), come misura del loro grado di reputazione
(2) Più esattamente, il “vino base” di riferimento era l’I.G.T. Bianco Veneto, di vendemmia 2005, commercializzato in bottiglie da 0,75 litri, di una marca non segnalata nella guida dei vini AIS, non affinato in legno, venduto in un ipermercato con una presenza media di 2,3 referenze di vino Tocai e/o Bianco Veneto ogni 10 metri lineari di vini

 

Riferimenti bibliografici

  • Bombrun H., Sumner A. (2003), “What determines the price of wine? The value of grape characteristics and wine quality assessments”, Agricultural Issues Center – University of California, n. 18, 1–6
  • Combris P., Lecocq S. e Visser M (1977), “Estimation of a hedonic price equation for Bordeaux wine: does quality matter?”, The Economic Journal, 107(441): 390-402
  • Combris P., Lecocq S., Visser M. (2000), “Estimation of a hedonic price equation for Burgundy wine”, Applied Economics, 32 (8): 961–967
  • Court A.T. (1939), “Hedonic price indexes with automotive examples” in The Dynamics of Automobile Demand, New York, General Motors
  • Fogarty J.J. (2006), “The return to Australian fine wine”, European Review of Agricultural Economics, 33 (4): 542–561
  • Rosen S. (1974), “Hedonic prices and implicit markets: product differentiation in pure competition”, The Journal of Political Economy, 82(1): 34–55
  • Schamel G. (2003), “A hedonic pricing model for German wine”, Agrarwirtschaft, 52 (5): 247–254
  • Schamel G., Anderson K. (2003), “Wine Quality and varietal, regional and winery reputations: hedonic prices for Australia and New Zealand”, The Economic Record, 79 (246): 357–369
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