Alimenti funzionali arricchiti. Profili di consumo e disponibilità a pagare

Introduzione

Le conoscenze maturate in ambito nutrizionale hanno apportato un contributo decisivo alla lotta contro la malnutrizione e alle malattie a essa correlate, soprattutto nei paesi sviluppati, consentendo inoltre di aprire nuovi spazi di interazione tra cibo e salute, in particolare attraverso la diffusione di quella che viene definita “alimentazione funzionale”.
Questo nuovo concetto di alimentazione, introdotto negli anni ottanta in Giappone, si è sviluppato verso la fine degli anni novanta anche in occidente sotto la spinta di motivazioni di varia natura, quali allarmi sanitari, timori legati all’uso delle biotecnologie e progressiva attitudine alla personalizzazione degli stili alimentari, riconducibili alla crescente attenzione del consumatore moderno verso il rapporto dieta-salute (Belletti, Marescotti, 1996).
Le principali risposte a questi segnali evolutivi sono state lo sviluppo di alimenti dedicati al mantenimento della salute e l’introduzione nel mercato di una vasta quantità di prodotti riportanti in etichetta indicazioni nutrizionali e di funzionalità: health e functional claims (Katan, De Roos, 2004).
Ferma restando la difficoltà d’identificazione univoca della categoria alimenti funzionali (Di Pasquale, 2009), i trend di crescita registrati da questi alimenti negli ultimi anni sono fortemente positivi, anche nel mercato europeo (Mintel - Jago 2009; A.C. Nielsen - Nucci, 2009; A.C. Nielsen - Feenstra, 2009).
Data la crescente attenzione del mondo istituzionale, scientifico e industriale riservata a questa categoria di prodotti, attraverso il presente lavoro si è cercato di comprendere il grado di conoscenza maturato dal consumatore nei confronti degli stessi, le motivazioni che presiedono alla scelta di acquistare/non acquistare, il rapporto tra scelte di consumo e stili di vita e, infine, di valutare le caratteristiche che incidono sulla eventuale maggiore disponibilità a pagare per alimenti funzionali.
Nello specifico, l’analisi è stata indirizzata verso due obiettivi distinti: l’individuazione dei profili emergenti di consumo attraverso un’analisi esplorativa e la definizione delle caratteristiche che più di altre influenzano la disponibilità a pagare per prodotti funzionali, mediante l’utilizzo di un modello econometrico. L’analisi si concentra sulla categoria degli alimenti funzionali di origine lattiero-casearia (arricchiti con Acido Linoleico Coniugato - CLA) che rappresenta, ad oggi, quella che più di altre è stata oggetto di innovazioni finalizzate al miglioramento del contenuto salutistico, e rappresenta più del 60% della “categoria” degli alimenti funzionali immessi nel mercato (A.C. Nielsen - Feenstra, 2009; Mintel - Jago , 2009; Bonanno, 2009).

Metodologia di analisi

L’analisi si è avvalsa di un’indagine diretta su 163 consumatori, svolta mediante somministrazione di un questionario “strutturato e semichiuso” con modalità face to face nei pressi di punti vendita della GDO collocati nelle città di Bologna, Roma e Bari, nel periodo compreso tra marzo e maggio 2009. Il campionamento è stato di tipo non probabilistico e a scelta ragionata su persone tra i venti e gli ottant’anni, responsabili degli acquisti alimentari per il nucleo familiare di riferimento.
Il questionario d’indagine è stato organizzato in due sezioni. La prima suddivisa in sette parti volta a raccogliere i dati riguardanti le abitudini di acquisto, le fonti d’informazione utilizzate dal consumatore, le conoscenze relative al rapporto dieta-salute e agli alimenti funzionali, le motivazioni e le modalità di acquisto degli alimenti recanti in etichetta diciture salutistiche, lo stile di vita e il profilo socio-demografico degli intervistati. La seconda, diretta a individuare le caratteristiche che incidono sulla eventuale maggiore disponibilità a pagare per alimenti funzionali, composta da una prima parte contenente informazioni sul CLA e sulle sue proprietà salutistiche e da una seconda contenente i quesiti relativi ai tre prodotti considerati nell’analisi (latte, burro e yogurt arricchiti con CLA).
I dati ottenuti dalla prima parte del questionario sono stati elaborati mediante l’utilizzo di due tecniche statistiche multivariate concatenate - Analisi delle Corrispondenze Multiple e Analisi Cluster - in modo da individuare gruppi omogenei di consumatori.
Le variabili attive utilizzate hanno riguardato:

• l’ambito della conoscenza: definizione di alimento funzionale, rapporto dieta-salute, conoscenza degli alimenti funzionali maggiormente reclamizzati;
• l’etichettatura: importanza assegnata alle diverse informazioni riportate in etichetta;
• le abitudini di acquisto: tipologie di prodotti acquistati, motivazioni che presiedono all’acquisto degli alimenti funzionali, propensione all’acquisto futuro;
• lo stile di vita: presenza di attività fisica.

Mentre le variabili illustrative sono state raggruppate nei seguenti ambiti:

• luoghi di acquisto;
• frequenza degli acquisti;
• fonti di informazione;
• acquisto e frequenza di acquisto di alimenti funzionali; caratteristica di funzionalità privilegiata nell’acquisto di alimenti funzionali; stile di vita e salute - check-up regolare, presenza di patologie familiari, cambio di dieta;
• dati socio-demografici.

Per individuare le caratteristiche che influenzano positivamente la disponibilità a pagare per alimenti funzionali, i dati raccolti nella seconda parte del questionario sono stati elaborati mediante un modello di regressione logistica in cui la variabile dipendente assume valore pari a uno quando il consumatore è disposto a pagare di più per alimenti funzionali con un grado di certezza nella risposta pari almeno al 70% e valore zero in tutti gli altri casi. Sono invece state utilizzate come variabili indipendenti luogo e frequenza di acquisto, età, grado di istruzione, attenzione al valore nutrizionale e al prezzo, esperienza di consumo dichiarata, abitudini di acquisto e di consumo (es. cibi a ridotto contenuto di zucchero, sale, ecc.) e, infine, il grado di conoscenza sugli alimenti funzionali e lo stile di vita del consumatore (check-up regolare, attività fisica, cambio di dieta).

Risultati dell'analisi esplorativa

L’applicazione della Analisi Cluster ha permesso di individuare quattro gruppi omogenei di consumatori:
Il primo gruppo rappresenta il 29% del campione ed è stato denominato “consumatori disinformati”. Si tratta di individui appartenenti soprattutto alla classe di età 50-64 (51%), caratterizzati da un livello di istruzione medio-alto (49% scuola superiore) e dalla prevalenza di classi di reddito medio-basse. Sono consumatori che dichiarano di non conoscere nessuna tipologia di alimenti funzionali, che non hanno mai comprato questi alimenti e che non intendono farlo in futuro. Risultano inoltre disinformati anche sulle questioni specificatamente legate all’alimentazione, per cui non sembra esserci particolare consapevolezza del rapporto alimentazione-salute. In definitiva, si tratta di un profilo di consumo per cui l’informazione e la conoscenza legate al consumo alimentare assumono un carattere del tutto marginale nella formazione delle preferenze, molto probabilmente sono consumatori agganciati a routine di acquisto specifiche.
Il secondo gruppo, il cui peso è pari al primo (29% del campione), è costituito dai “consumatori consapevoli”. L’età media è 40 anni; il titolo di studio è elevato (63% laurea); il reddito è medio-alto ed il nucleo familiare comprende spesso bambini con meno di 10 anni. La conoscenza degli alimenti funzionali risulta essere trasversale rispetto alle principali categorie di prodotti. I componenti del gruppo dichiarano di essere fermamente convinti del reale beneficio apportato alla salute dagli alimenti funzionali, ciò nonostante, l’acquisto di tali prodotti è occasionale e riguarda soltanto quelli maggiormente pubblicizzati. La classe si contraddistingue per la presenza di consumatori che dichiarano di aver cambiato dieta negli ultimi anni in favore di comportamenti alimentari considerati più sani, mangiano più frutta e verdura e prestano maggiore attenzione al contenuto nutrizionale dei cibi (grassi, zuccheri, sale, ecc.).
Il terzo profilo di consumo riguarda i “consumatori non attenti alla salute” (28% degli intervistati). Il nucleo familiare è mediamente numeroso (i più ampi tra i gruppi) è caratterizzato dalla presenza relativa maggiore sia di bambini piccoli che di anziani. Il profilo reddituale è medio-basso, mentre il grado d’istruzione è in media elevato (51% scuola superiore). Il livello di conoscenza mostrato in merito agli alimenti funzionali risulta fortemente influenzato dalle campagne promozionali, dichiarano di conoscere soltanto uno dei prodotti con indicazione salutistica (quello maggiormente reclamizzato in TV) e di aver effettuato l’acquisto guidati dalla curiosità indotta dalla pubblicità. Si evidenzia inoltre che gli appartenenti a questo gruppo non hanno mai acquistato o mostrato interesse verso integratori alimentari o prodotti similari. Per quanto riguarda l’attenzione al rapporto alimentazione-salute si registra, così come per il primo gruppo, una consapevolezza decisamente ridotta, che porta i consumatori che definiscono questo cluster a non prestare attenzione agli elementi di possibile rischio (elevato contenuto di colesterolo, ecc.).
Il quarto ed ultimo gruppo, “consumatori preoccupati per la salute”, costituisce il 14% del campione. All’interno vi ricadono gli intervistati con l’età media più alta (49 anni), caratterizzati da un titolo di studio elevato e classe di reddito media. Sono consumatori che mostrano di conoscere gli alimenti funzionali, li hanno comprati in modo mirato e continueranno a farlo; inoltre, concordano con l’affermazione che “gli alimenti funzionali apportano un reale beneficio alla salute”. La motivazione principale che guida l’acquisto risiede nella possibilità di poter combattere un problema di salute specifico. Alla conoscenza si associa anche una buona consapevolezza del legame cibo-salute sostenuta da comportamenti alimentari “prudenti” (ad es. ridotto consumo di sale, zucchero, ecc.) e dall’integrazione mediante nutrienti o concentrati.

Risultati dell'analisi econometrica

Al fine di individuare comportamenti di consumo differenti nei confronti di tipologie di prodotti diversi appartenenti alla stessa categoria e caratterizzati dalla stessa funzionalità, l’analisi econometrica è stata effettuata dapprima per il latte e successivamente replicata per il burro e per lo yogurt.
Dall’analisi è emerso che le variabili "conoscenza degli alimenti funzionali", "stile di vita" (con presenza congiunta di attività fisica e cambiamento di dieta) e "acquisto in supermercati" assumono una forte rilevanza rispetto alla probabilità di dichiarare una maggiore disponibilità a pagare, per tutti e tre i prodotti indagati.
Per quanto riguarda latte e yogurt, risulta essere positivo il legame esistente tra "giovane età" e disponibilità a pagare, mentre per lo yogurt, si denota una influenza maggiore degli aspetti legati alla dieta; tale eventualità, probabilmente, va ricercata nella facilità di consumo di questo prodotto soprattutto fuori casa e nel suo utilizzo come sostituto dei pasti. Risulta invece negativo il legame esistente tra reddito elevato e maggiore disponibilità a pagare sia per il latte che per lo yogurt. Questa circostanza sembra dare risalto al fatto che una maggiore consapevolezza sulle qualità degli alimenti funzionali, l’identificazione degli stessi con particolari stili di vita e il perseguimento di una vita salutistica portano in secondo piano gli aspetti relativi al prezzo e alla disponibilità di reddito dei consumatori.
Per quanto riguarda il burro, si conferma l’importanza della variabile dieta così come per lo yogurt, ma in questo caso sembra maggiormente legata ad aspetti che fanno riferimento al “ridotto apporto di sale” e al “ridotto apporto di zucchero”. A differenza dei due casi precedenti la “giovane età” viene sostituita "dall’età adulta” e, contrariamente a quanto registrato per gli altri due prodotti, emerge un legame positivo tra la maggiore disponibilità a pagare e la “classe di reddito” di appartenenza dell’intervistato.
Questi aspetti sembrano dare risalto al fatto che, essendo il burro un alimento complementare ai pasti preparati in casa e quindi utilizzato da persone che probabilmente dedicano più tempo alla preparazione dei cibi, viene visto dalle classi di età più giovani come un “accessorio” con bassa frequenza d’uso e quindi non meritevole di un prezzo più alto. Le ragioni di tale fenomeno potrebbero essere ricercate, inoltre, anche nella connotazione negativa che il prodotto ha nella mente di alcuni consumatori e dunque nell'ambiguità e contraddizione che si crea tra caratteristica funzionale (positiva) e alimento percepito come poco salubre.
Seppure alcune variabili (conoscenza, stile di vita, luogo d’acquisto) appaiono come una costante fondamentale nel determinare una più alta disponibilità a pagare, emerge anche come possano contribuire alla sua determinazione altre caratteristiche specifiche di ciascun prodotto. Non tutti i prodotti indagati vengono percepiti in ugual modo dai consumatori; infatti, a parità di funzionalità (tutti alimenti arricchiti con CLA), la maggiore disponibilità a pagare varia in funzione delle caratteristiche intrinseche del prodotto, della sua percezione e fruibilità.

Conclusioni

L’analisi condotta restituisce un quadro empirico complesso ma al tempo stesso chiaro rispetto ad alcune dinamiche principali che sembrano governare la domanda di prodotti funzionali.
L’Analisi Cluster ha permesso di evidenziare la presenza di quattro profili emergenti di consumo, ognuno caratterizzato da specifiche dinamiche: un acquisto mirato e reiterato da parte di chi, preoccupato per la propria salute, è alla ricerca di alimenti in grado di preservarla o migliorarla; un consumo consapevole ma sporadico da parte di coloro che nonostante una reale convinzione dei benefici apportati dagli alimenti funzionali solo saltuariamente li integrano nella dieta; un acquisto completamente occasionale frutto della curiosità suscitata dalla pubblicità e probabilmente, come spesso avviene nei confronti della novità, nella maggior parte dei casi non ripetibile; ed infine, anche la presenza di consumatori completamente disinformati ed inconsapevoli dell’esistenza di alimenti funzionali e pertanto non intenzionati ad acquistarli. L’analisi della disponibilità a pagare ha evidenziato come in realtà siano i consumatori più attenti alla salute, che conducono uno stile di vita sano, consapevoli ed informati sul rapporto nutrizione-salute a dichiarare una maggiore disponibilità a pagare per gli alimenti funzionali. Evidenze empiriche coerenti con altri studi che segnalano, appunto, come la giovane età, la conoscenza dei prodotti funzionali e uno stile di vita sano siano componenti estremamente importanti nel determinare una più alta disponibilità a pagare (De Francesco, Galvan, 2005; Bonanno, 2009).
Tali risultati portao a sottolineare il ruolo fondamentale che l’informazione e la conoscenza assumono nelle dinamiche di mercato (Akerlof, 1970; Nelson, 1970) e quanto effettivamente influiscano sulla domanda di nuovi prodotti, ancor più se si tratta di alimenti credence, con caratteristiche nutrizionali e di funzionalità a proiezione temporale lunga e difficilmente verificabile in termini di efficacia. Nel caso degli alimenti funzionali vi sono rischi di fallimento del mercato legati all’asimmetria informativa tra le parti che genera fenomeni di selezione avversa (Katan, De Roos, 2004; Adinolfi et al, 2011).
In questo scenario il ruolo dell’European Food Safety Authority (EFSA), in qualità di istituzione a garanzia del consumatore, è quello di verificare la correttezza delle diciture riportate sulle etichette dei prodotti per uso alimentare, rafforzando la credibilità dei claims. Purtroppo in questo percorso di verifica, l’esito delle valutazioni effettuate su 2184 diciture è risultato finora molto critico, l’Autorità ha bocciato circa l’80% dei claims per mancanza di un valido supporto scientifico (EFSA, 2011).
Una migliore informazione ed una maggiore trasparenza non solo favorirebbero il consumatore, ma potrebbero contribuire a ridurre gli effetti negativi che tale squilibrio produce sugli attori impegnati a sviluppare alimenti realmente funzionali (Lusk, Hudson, 2004).
In questo modo gli alimenti funzionali potrebbero “uscire” dall’area dei credence goods, con effetti positivi oltre che sul mercato degli stessi anche sul “mercato” della salute, in particolare con la riduzione dei costi sociali associati alle malattie dovute all’alimentazione.

Riferimenti bibliografici

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• Di Pasquale J. (2009), “Consumi alimentari e innovazione: gli alimenti funzionali”. Agriregionieuropa, Vol.17, pp. 20-22

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• Katan M. B., De Roos N. M. (2004), “Promises and Problems of Functional Foods” Critical Review in Food Science and Nutrition, Vol. 44, pp. 369-377

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