Una DOP per quali obiettivi? Le aspettative dei diversi portatori di interesse

Introduzione

L’affermazione delle politiche per la valorizzazione dei prodotti agro-alimentari è legata al crescente ruolo che la qualità ha assunto come leva fondamentale per sostenere la competitività dei prodotti agricoli europei ad elevato valore aggiunto. Tra i diversi strumenti di cui si avvale la politica europea per la qualità agro-alimentare, le denominazioni di origine per la promozione e la salvaguardia del nome dei prodotti alimentari assumono un ruolo di primo piano. La valutazione dell’efficacia delle denominazioni d’origine rappresenta un’operazione complessa ma sostanziale per la continuazione e il miglioramento della politica, specialmente nella fase attuale di revisione dell’impostazione complessiva dell’approccio comunitario e delle norme che lo regolano.
L’analisi dell’efficacia della politica sulle denominazioni d’origine si poggia sull’individuazione chiara e univoca di quelli che sono gli obiettivi perseguiti, affinché sia possibile valutarne il grado di raggiungimento o meno (Barjolle e Sylvander, 2000). Tuttavia l’eterogeneità dei portatori di interesse coinvolti nel funzionamento delle denominazioni d’origine e le diverse aspettative sui risultati da conseguire, rendono estremamente ampia e diversificata la rosa di obiettivi connessi all’istituzione e al funzionamento di una denominazione d’origine. Ben cinque sono gli obiettivi affidati a DOP e IGP, seppur legati l’un l’altro da un sistema di relazioni più o meno dirette, indicati dal policy maker nei consideranda del Reg. 510/2006:

• segnalare al consumatore l’origine del prodotto associata a specifiche modalità di produzione;
• aumentare la differenziazione dei prodotti sul mercato e perciò favorire l’equilibrio tra domanda e offerta;
• migliorare la performance di mercato del prodotto, ad esempio in termini di quota di mercato e premio di prezzo rispetto a prodotti generici;
• rafforzare la capacità contrattuale dei (piccoli) produttori di prodotti tipici di alta qualità, la cui dimensione economica spesso rappresenta un limite strutturale irremovibile, che non consente lo svolgimento di attività promozionali in grado di comunicare la propria qualità e trasformarla in valore;
• favorire indirettamente lo sviluppo locale del territorio di origine, specialmente nelle aree rurali, salvaguardandone l’identità e il proseguimento delle tradizioni e attività culturali legate al prodotto (Galli et al., 2010).

Alla prospettiva del policy maker si affiancano poi le prospettive di ciascuna categoria di stakeholder, ognuna delle quali persegue obiettivi particolari più o meno coincidenti con quelli menzionati, nel momento in cui decide di utilizzare questo strumento che la legge mette a disposizione. È opportuno quindi arricchire l’attuale dibattito, con una riflessione circa gli obiettivi effettivamente prioritari da perseguire attraverso lo strumento delle denominazioni d’origine, nonché la compatibilità e i trade off tra i diversi obiettivi in questione, che possono variare in base alle caratteristiche dimensionali e strutturali degli operatori, dei mercati di sbocco, delle strategie di vendita ecc.
Il presente lavoro riporta i risultati di un’indagine esplorativa di natura qualitativa sugli obiettivi perseguiti da diversi portatori di interessi coinvolti nel funzionamento delle DOP, attraverso delle interviste in profondità rivolte ad alcuni di essi. Le interviste mirano sostanzialmente a far emergere:

• gli obiettivi perseguiti dai principali stakeholder attraverso l’adesione alla DOP;
• il livello di consapevolezza degli attori relativamente agli obiettivi ufficiali indicati nel Regolamento delle DOP;
• la priorità attribuita ai diversi obiettivi;
• una valutazione sintetica del grado di raggiungimento degli obiettivi, nel contesto di riferimento del soggetto intervistato e secondo la sua percezione soggettiva.

Materiali e metodi

I soggetti da intervistare sono stati scelti affinché fossero rappresentativi delle principali categorie di portatori di interesse, secondo le indicazioni dell’Arsia (2006). Per ciascuna tra le seguenti categorie è stato contattato almeno un esponente:

• aziende di trasformazione del prodotto DOP;
• associazioni di produttori;
• rappresentanti dei Consorzi delle DOP;
• autorità di controllo;
• esperti del settore;
• rappresentanti di amministrazioni locali e sovra locali (Camere di Commercio, Regione, ecc..);
• associazioni o rappresentati degli interessi dei consumatori.

Le interviste in profondità sono state effettuate facendo riferimento alle linee guida indicate da Malhotra (2007). Per l’identificazione dei soggetti da intervistare è stato seguito il metodo di campionamento snowballing (“a palla di neve” o “a valanga”) che consiste nel contattare un soggetto che occupa una posizione centrale nella rete di rapporti e, attraverso sue segnalazioni e suggerimenti, raggiungere altri soggetti interessanti per l’indagine.
Le interviste sono state effettuate separatamente, senza ricorrere a indagini di gruppo (tipo focus group), per essere in grado, almeno in questa fase preliminare, di mantenere distinte le prospettive e le opinioni.
Su un numero complessivo di 20 soggetti contattati, 12 hanno acconsentito ad effettuare l’intervista. Le categorie di portatori di interessi coperte sono: un rappresentante di istituzione pubblica (presso la regione Toscana), quattro rappresentanti di consorzi delle denominazioni, di diverse dimensioni economiche e zone geografiche, tre aziende di trasformazione del prodotto finale (di cui due cooperative), un rappresentante di associazione di consumatori, un consulente esperto di settore, un ente di controllo, un’associazione di produttori di materia prima.
Per quanto riguarda il settore produttivo, su 12 intervistati 6 si riferiscono a denominazioni di formaggi, 4 ad oli extra-vergine d’oliva, uno ad un prodotto ortofrutticolo, mentre il rappresentante istituzionale a livello regionale fa da riferimento a diverse categorie di prodotti DOP e IGP. Le dimensioni economiche delle denominazioni dei formaggi interessate dalle interviste vanno da 1,02 a 204 milioni di euro medi annui, per gli oli d’oliva si spazia in un range tra i 400 e i 900 mila euro di fatturato alla produzione. Per il prodotto ortofrutticolo, le dimensioni economiche sono alquanto ridotte, con 120mila euro di fatturato annuo alla produzione (dati ISMEA anni 2007-2008). Per i formaggi DOP associati a dimensioni maggiori, tra il 10% e il 38% del fatturato deriva da export. In termini di canali distributivi, le denominazioni di dimensioni maggiori commercializzano il prodotto principalmente attraverso la distribuzione moderna, mentre le più piccole adottano un mix di dettaglio tradizionale, vendita diretta e, in parte minore, grande distribuzione (dati di fonte ISMEA e Qualivita, 2007-2010). Ovviamente la ricerca condotta non ha presunzione di completezza o rappresentatività, in quanto si tratta di un’analisi qualitativa che mira piuttosto a far emergere le caratteristiche specifiche dei singoli casi.
Il questionario è articolato in tre sezioni: la prima parte, oltre ad informazioni sul ruolo dell’interessato e sull’effettiva conoscenza del significato di denominazione di origine, è incentrata sui principali obiettivi perseguiti nell’ambito della specifica denominazione. Nella seconda sezione sono presentati gli obiettivi indicati dal legislatore europeo nel Regolamento istitutivo 510/06 e si chiede di esplicitare il grado di condivisione circa la validità degli stessi. Nella stessa sezione si richiede di indicare il livello di priorità attribuito agli obiettivi, attraverso un voto su una scala da 1 a 5.
Infine, nell’ultima sezione si chiede all’intervistato di dare un giudizio sull’effettivo grado di raggiungimento di ciascuno degli obiettivi nel contesto specifico della denominazione di riferimento.

La percezione dei portatori di interesse: risultati

Gli obiettivi perseguiti e i vantaggi della DOP

Gli obiettivi perseguiti esplicitamente dichiarati dagli interessati sono differenziati, così come è diverso il grado di importanza attribuito agli stessi a seconda della prospettiva del rispondente nell’ambito della DOP. In generale, i rappresentanti delle istituzioni pubbliche mantengono una prospettiva più ampia che copre tendenzialmente tutti gli obiettivi assegnati dal regolatore, a cominciare dalla tutela del nome dalle imitazioni, la salvaguardia delle metodiche di produzione tradizionali e della valorizzazione del rapporto con il territorio d’origine.
La prospettiva del consumatore è orientata alla possibilità di conoscere gli attributi del prodotto, altrimenti non conoscibili né prima né dopo l’atto di acquisto (attributi credence), attraverso la garanzia legata alla certificazione delle modalità di produzione e delle caratteristiche intrinseche. La maggiore affidabilità introdotta nel rapporto di scambio tra produttore e consumatore già di per sé dovrebbe giustificare il premio di prezzo corrisposto per un prodotto che presenta le caratteristiche dichiarate.
Per quanto riguarda gli obiettivi dei produttori, che nello spirito del regolamento rappresentano i principali protagonisti delle denominazioni d’origine, sulla base dei colloqui effettuati è opportuno operare una duplice distinzione: la prima rispetto al ruolo ricoperto dal soggetto nella filiera (dal lato della produzione delle materie prime, più a monte rispetto alla trasformazione del prodotto finale) e la seconda rispetto alle dimensioni economiche e alla visibilità della denominazione d’origine (molte piccole denominazioni, radicate sul territorio locale con una rilevanza sui mercati di nicchia o dai risultati economici circoscritti - fino a 1,5 milioni di euro di fatturato annuo - alcune denominazioni di medie dimensioni - fino a 17 milioni di euro di fatturato annuo - e poche grandi denominazioni storiche - che superano i 200 milioni di euro di fatturato annuo, con reputazione affermata e visibilità sui mercati di consumo di massa, nazionali e internazionali). Per quanto riguarda la prima distinzione, il grado di coinvolgimento della fase a monte della filiera nel funzionamento della denominazione d’origine dipende dalle caratteristiche dello specifico settore produttivo, ma rimane sostanzialmente un ruolo indiretto rispetto a quello dei produttori trasformatori, che certificano il prodotto e che solitamente partecipano al consorzio di tutela (laddove costituito e funzionante). Tale posizione rende indiretti e di difficile definizione sia i (potenziali) vantaggi che i costi (di fatto) legati al fornire materia prima per la DOP.
Per quanto riguarda invece la seconda distinzione, ciò che si evince dalle risposte è una dualità tra coloro che, se non lamentano esplicitamente un mancato vantaggio legato alla denominazione (“la DOP non consente di fare a per via del ritardo con cui viene ottenuta la certificazione, rispetto al periodo di commercializzazione”, come dichiarato da un direttore di un oleificio sociale cooperativo) affermano che la denominazione consente essenzialmente la salvaguardia dell’esistenza del prodotto e del suo legame con il territorio di origine (“la DOP dà la possibilità di installarsi sul territorio ed essere presenti sul mercato con una propria identità, cosa che il prodotto anonimo non consente di fare”). Per le denominazioni di medie o grandi dimensioni il principale obiettivo è più orientato alla necessità di “difendere da imitazioni il comparto produttivo e dare spazio sul mercato a un prodotto chiaramente definito” e più esplicitamente “conseguire un vantaggio economico derivante da una remunerazione maggiore e ad un miglior posizionamento sul mercato”. Emerge quindi una differenza di fondo tra le potenzialità offerte dalla denominazione di origine (nella percezione degli intervistati) nei diversi contesti in cui essa viene applicata: questo è ancora più rilevante se si pensa che le numerose nuove denominazioni attualmente in corso di registrazione, sono prevalentemente di piccola dimensione, e sulla base di quanto emerso dalle interviste, per lo più orientate alla salvaguardia dell’esistenza del prodotto, piuttosto che alla loro valorizzazione economica.

Validità e priorità tra gli obiettivi

Nella seconda sezione dell’intervista erano presentati agli intervistati i cinque obiettivi indicati nei consideranda del Reg. 510/2006.
Relativamente all’obiettivo di informazione del consumatore, benché esista sul mercato una domanda di prodotto a denominazione d’origine, siamo ancora lontani dalla piena consapevolezza da parte dei consumatori di cosa sia la denominazione e a cosa essa serva (Commissione europea, 2010). Se generalmente questo obiettivo è riconosciuto e condiviso da tutti, nelle parole di uno degli intervistati: “…gli altri obiettivi della denominazione non possono essere conseguiti senza che innanzitutto le istituzioni investano adeguatamente in comunicazione”, ben oltre gli sforzi recenti attualmente compiuti sui media (es. la “Spesa DOP” promossa dalla Fondazione Qualivita nell’ambito del programma televisivo “Occhio alla spesa”).
La possibilità della denominazione di accentuare la differenziazione del prodotto sul mercato dipende da cosa si intenda effettivamente per “differenziazione”. Se questa è intesa in senso “verticale”, come differenziazione del prodotto a denominazione rispetto ad un prodotto generico non certificato, ciò dipende soprattutto dalla natura del prodotto e del settore. Secondo quanto dichiarato da alcuni produttori di olio extravergine d’oliva, non si riscontra un’effettiva differenziazione rispetto a prodotti analoghi della stessa zona, che presentano di fatto caratteristiche intrinseche identiche, ma non sono marchiati DOP. La differenziazione ultima sta allora nel fatto che il prodotto è diverso in quanto certificato e garantito, ma non necessariamente qualitativamente diverso. In questi casi, a detta degli intervistati, “la DOP diventa un prodotto che può fare da traino alla vendita di altri prodotti non marchiati”.
Il miglioramento della performance di mercato rappresenta un’indicazione fondamentale circa l’efficacia della DOP come strumento di promozione: questo trova riscontro nell’elevata priorità attribuita a tale obiettivo nell’opinione degli intervistati. Anche il grado di raggiungimento percepito nel complesso dagli operatori è relativamente alto, rispetto agli altri obiettivi.
Il rafforzamento del potere contrattuale dei produttori è l’obiettivo “oggettivamente più difficile da raggiungere stante l'attuale sistema di distribuzione attraverso la GDO che tende a massificare l'offerta anche con operazioni sul prezzo”. In particolare, il concett ch la DOP sia uno strumento per favorire l’appropriazione di maggior valore da parte dei produttori è scarsamente condiviso e, per quanto riguarda il grado di raggiungimento percepito, insufficiente. Ciò è vero in assenza di ulteriori condizioni quali un adeguato livello di concentrazione dei produttori, che consenta loro un maggior potere contrattuale e l’appropriazione di valore aggiunto (si veda Frascarelli, 2008 per ulteriori approfondimenti).
Infine la ricaduta sul territorio di origine rappresenta senz’altro l’obiettivo più indiretto e difficilmente quantificabile. Si riscontrano situazioni in cui la denominazione d’origine favorisce la conoscenza e ha una ricaduta positiva (di natura sociale e ambientale) sul territorio cui appartiene: si pensi al caso del Fagiolo di Sorana in cui si è verificata una ripresa a coltura di terreni soggetti a dissesto e incuria oppure al Lardo di Colonnata, che ha contribuito a rendere conosciuto il territorio di produzione. Viceversa in situazioni in cui il prodotto beneficia di una già ben sviluppata reputazione (ad esempio le denominazioni toscane, quali Olio Toscano IGP, Pecorino Toscano DOP e Prosciutto Toscano DOP) la DOP ha ricadute sul territorio più difficili da identificare. Di fatto laddove i territori di produzione sono circostanziati e limitati, gli effetti sono (almeno a priori) più immediati e tangibili. Viceversa laddove i territori interessati sono ampi, gli effetti (positivi o negativi) hanno una qualche rilevanza solo se le dimensioni economiche delle denominazioni sono sostanziali.
Nella figura 1 sono riportati i punteggi attribuiti a ciascun obiettivo (su una scala da 1 a 5) in funzione della dimensione economica da parte dei consorzi intervistati (distinguendo tra piccole, medie e grandi dimensioni, in base alle soglie di fatturato alla produzione complessivo della DOP, indicate nel paragrafo precedente). Si nota che il punteggio relativamente più basso è attribuito agli obiettivi di sviluppo del territorio locale e della differenziazione.
Quest’ultimo si fa meno rilevante all’aumentare delle dimensioni economiche del consorzio. Viceversa, il punteggio assegnato alla performance di mercato e all’informazione cresce con l’aumentare delle dimensioni del consorzio. Questo suggerisce, in via preliminare, che la rilevanza di questi ultimi obiettivi è proporzionale alla dimensione della denominazione sul mercato, che consente di perseguire risultati economici significativi e di collocarsi su mercati più ampi, ma che, nello stesso tempo pone problemi dal punto di vista della comunicazione e promozione del nome e della salvaguardia da contraffazioni. Infine, la denominazione come possibilità di un ritorno per gli agricoltori occupa un valore intermedio rispetto gli altri obiettivi, ed è maggiore per le denominazioni piccole rispetto a quelle grandi.

Figura 1 - Priorità tra gli obiettivi in relazione alle dimensioni economiche dei consorzi

Fonte: nostra elaborazione

La figura 2 riporta il punteggio ottenuto sui singoli obiettivi, relativamente alla posizione occupata nella filiera dal soggetto intervistato, distinguendo tra produttori di materie prime, cooperative che si occupano sia della produzione delle materie prime che della trasformazione del prodotto e imprese che svolgono la sola trasformazione (la cui dimensione economica è medio piccola).
In generale, l’importanza complessiva attribuita agli obiettivi è relativamente ridotta nel caso del produttore di sola materia prima, a dimostrazione di uno scarso interesse e coinvolgimento nelle fasi a monte, in quanto poca o a è la capacità di questi soggetti di beneficiare della creazione di valore aggiunto.
Ciò è vero a meno che non sussistano condizioni di coinvolgimento più diretto nelle fasi più a valle (come ad esempio nel caso delle cooperative in cui ci si occupa anche della trasformazione del prodotto).

Figura 2 - Priorità degli obiettivi in relazione alla posizione nella filiera

Fonte: nostra elaborazione

Passando ad esaminare l’importanza attribuita ai singoli obiettivi, l’obiettivo di differenziazione è per tutti i soggetti in questione relativamente più importante rispetto alla prospettiva dei consorzi visti in precedenza. Gli obiettivi di miglioramento della performance di mercato interessano in maniera crescente gli operatori man mano che ci si sposta a valle nella filiera. La DOP come possibilità di migliorare la performance di mercato interessa principalmente i soggetti protagonisti della fase di trasformazione del prodotto mentre i produttori di materia prima non considerano la DOP come una possibilità reale di appropriazione di un maggior valore economico.

Considerazioni conclusive

La presente indagine esplorativa sugli obiettivi percepiti da parte di diverse categorie di portatori di interesse nell’ambito di alcune DOP e IGP, relativamente a quelli esplicitamente dichiarati dal legislatore nel regolamento, ha avuto carattere qualitativo. Nella percezione degli intervistati emergono sostanziali differenze tra le potenzialità offerte dalla denominazione di origine nei diversi contesti in cui essa viene applicata: Gli obiettivi perseguiti ed il grado di importanza ad essi attribuito variano a seconda della prospettiva del rispondente nell’ambito della DOP/IGP, ma anche all’interno della stessa categoria di stakeholder gli obiettivi possono essere parzialmente in accordo tra loro, se non addirittura in una relazione di trade off. In particolare per i produttori, gli interessi variano in base al ruolo ricoperto nella filiera, a seconda che si tratti di un produttore di materia prima o di un’impresa di trasformazione che vende il prodotto finito: il coinvolgimento della fase a monte della filiera, e i conseguenti benefici economici, sono spesso a carattere indiretto rispetto a quello del trasformatore e solo laddove le due categorie di soggetti sono “legate” (ad esempio attraverso la forma organizzativa della cooperativa sociale) le potenzialità percepite legate alla DOP sembrano accentuarsi per entrambe le categorie di stakeholder.
Inoltre gli obiettivi perseguiti variano a seconda della dimensione e della notorietà della denominazione d’origine: all’aumentare della rilevanza economica, la DOP è un utile strumento per perseguire migliori performance di mercato e la salvaguardia del nome del prodotto da imitazioni. Viceversa diminuisce la priorità degli obiettivi di sviluppo del territorio locale e di rafforzamento del potere contrattuale dei produttori. Per le piccole denominazioni all’opposto, la DOP rappresenta uno strumento per la salvaguardia dell’esistenza del prodotto sul territorio, ma, pur con alcune eccezioni, coglie con più difficoltà l’obiettivo di miglioramento della performance sul mercato. Infine, la denominazione come possibilità di un maggior ritorno per gli agricoltori, (sebbene si tratti di un obiettivo fondamentale del legislatore che ha istituito le DOP/IGP), sembra più rilevante per le denominazioni piccole rispetto a quelle grandi, ma sempre molto difficoltosa da raggiungere.
Nonostante il carattere preliminare del presente lavoro e la limitata numerosità del campione degli intervistati, è opportuno proseguire e approfondire le riflessioni avviate, come contributo al dibattito in atto sulle denominazioni di origine allo scopo di mettere a fuoco la compatibilità e gli eventuali trade off tra gli obiettivi rilevanti per il policy maker, nonché l’adeguatezza degli strumenti destinati a perseguire tali scopi.

Riferimenti bibliografici

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• Commissione Europea (2010). Proposal for a Regulation of the European Parliament and of the Council on agricultural product quality schemes. COM(2010) 733 final, Brussels, 10.12.2010

• Frascarelli, A. (2008) Differenziazione, tutela della qualità e concentrazione dell’offerta: come riprendersi il valore. Agriregionieuropa, Numero 15, Anno 4

• Galli F., Carbone A., Caswell J.A., Sorrentino A., (2010). A Multi-Criteria Analysis for the Assessment of the Performance of Italian PDO Cheeses, articolo presentato al XLVII Convegno di Studi “L’agricoltura oltre la crisi”, 22-25 settembre 2010, Campobasso

• Malhotra N. K. (2007). Marketing Research. An applied orientation. Prentice Hall