Introduzione
Lo scopo dell’articolo è presentare i risultati di una ricerca sulle preferenze di acquisto dei consumatori circa l’olio extravergine di oliva. In particolare, grazie all’approccio utilizzato, si è potuto rilevare il grado di preferenza (e relativa disponibilità a pagare) riferito ad ogni attributo qualitativo come indicato in un’etichetta virtuale sottoposta ad un campione di consumatori della GDO.
Gli attributi si riferiscono all’introduzione della recente normativa comunitaria (Reg. Ce 182/2009) che rende obbligatoria l’indicazione della provenienza dell’olio (e delle olive), ma anche ad altri aspetti, sui quali recentemente si è creato - o si sta creando - un consenso internazionale, come ad esempio l’armonizzazione delle caratteristiche organolettiche evidenziabili.
L’olio extravergine di oliva ha funzionato negli ultimi anni in modo sempre più catalizzante sull’interesse di vari soggetti lungo la filiera alimentare, in ragione della sua forte distintività, delle sue caratteristiche organolettiche e nutrizionali, ma anche della sua indiscutibile aura di italianità, Tale attenzione crescente ha dato origine a dinamiche contrastanti, da un lato con prodotti frequentemente posti in offerta a prezzi decisamente bassi, dall’altro con le maggiori insegne nazionali della GDO che hanno rivisto l’assortimento di gamma, approfondendo il segmento delle DOP e IGP a Private Label, con un differenziale positivo di prezzo rispetto a prodotti di base. Le ricerche precedenti (es. Scarpa, De Giudice, 2004) si sono focalizzate sulle preferenze dei consumatori per le DOP/IGP dell’olio, ma manca ancora un focus preciso sull’origine. Le inchieste di Coldiretti SWG sotto forma di Panel annuali, a questo riguardo, testimoniano un crescente interesse per assicurare differenti delta di prezzo in funzione della provenienza.
Se le dinamiche di mercato evidenziano negli ultimi anni (dal 2007) una leggera ripresa dei prezzi all’origine del prodotto a maggiore valore aggiunto (extravergine) rispetto a quello più scadente, sanse, ma anche olio lampante, (Ismea, Prezzi alla produzione, Datima, 2007-2010 ), il futuro non si delinea così roseo, in ragione di una concorrenza da parte di incomer come la Spagna, la Tunisia e la Grecia (Bernini Cari, Sassi, 2008), capaci di produrre a costi più contenuti. La strada da più parti invocata per l’olivicoltura italiana va allora indirizzata verso la qualità, anche se non sono mancate proposte in controtendenza circa i vantaggi di una presunta olivicoltura intensiva, che non sembra però chiarire, al di là di aspetti tattici di vantaggio economico immediato, la sua idoneità rispetto alle caratteristiche competitive e per così dire strategiche dell’agricoltura italiana nel suo insieme.
La bilancia commerciale dell’olio extravergine di oliva, in particolare, segna un miglioramento della ragione di scambio negli ultimi 10 anni (De Gennaro et al, 2008)., Se l’Italia importava negli anni 2004-2007 ad una media di 2,82 euro/kg, le esportazioni avvenivano a 3,84 euro (de Gennaro et al. 2008)
Olio, un market lemon?
In ogni caso, l’alto interessamento dei vari attori commerciali all’olio extravergine di oliva è spesso risultato negli ultimi anni in una serie di asimmetrie informative a danno dei consumatori e dei produttori-i primi incapaci di scegliere, i secondi di vedersi equamente remunerato il proprio prodotto- con una incertezza generale circa le caratteristiche qualitative realmente esibite dalla bottiglia una volta posizionata sullo scaffale entro la superficie di vendita. Si prefigura una situazione ideale, in tale opacità, per rifilare dei bidoni al consumatore (“lemon” diceva Akerlof, 1970). In tale incertezza, il consumatore non vuole correre nessun rischio morale ed è pertanto disposto a pagare poco, data la non riconoscibilità del prodotto che acquista. Entro un tale quadro, la caduta dei prezzi dell’olio extravergine trova un interessante spunto di riflessione.
L’autoregolamentazione di alcune catene della GDO, che hanno deciso di indicare la provenienza delle olive o altre caratteristiche del prodotto (biologico, indicazione geografica), ha dato come risultato, grazie ad una convergente azione di lobby italiana, il riconoscimento obbligatorio in etichetta (reg. 182/2009) dell’origine di provenienza delle olive e del luogo di trasformazione. Intanto, il reg. 640 del 2008, relativo alle caratteristiche degli oli di oliva, permette di fare chiarezza una volta per tutte sulle reali caratteristiche organolettiche dell’olio extravergine di oliva, ammettendo le fattispecie che possono essere utilizzate quale strumento accessorio di marketing, e con un linguaggio condiviso. Attributi come fruttato, piccante e amaro trovano così un riconoscimento che esclude l’utilizzo di generici e fuorvianti attributi di fantasia.
Ancora, la validazione da parte dell’Agenzia europea per la sicurezza alimentare (EFSA) di indicazioni sulla salute utilizzabili in etichetta, sgombra il campo da forzature di marketing che potevano creare sfiducia nei consumatori, con promesse irrealizzabili.
Queste misure dovrebbero quindi consentire una maggiore chiarezza informativa nei riguardi del consumatore finale, in assenza della quale il prezzo rimane l’unico riferimento, con la tentazione ovvia di optare per quello più basso, proprio per la mancanza di garanzie condivise.
Tuttavia, se la etichettatura sembra riservare nuovi strumenti per esplicitare al meglio il patto con i consumatori che la produzione intende effettuare, vi è ancora una serie di disincentivi a produrre olio di buon livello lungo la filiera produttiva.
I disincentivi nascono da vari fattori. Intanto, uno squilibrio nella bilancia commerciale, che genera la necessità di approvvigionarsi di olio extravergine estero, spesso sottostante a diversi criteri produttivi e anche regolatori (es., oli mediterranei in paesi non della UE), con quel che ne consegue a livello di pratiche agronomiche, e standard qualitativi.
Poi, una forte concentrazione e multinazionalizzazione delle grandi imprese olearie, che arrivano a controllare il mercato, decidendo bacini di approvvigionamento, prezzi e strategie (Anania et al., 2004). Nel momento in cui tali aziende dettano i prezzi, decidono pure il livello qualitativo sul quale posizionarsi.
Infine, la tecnologia. Sebbene sia difficilmente dimostrabile sulla base di dati, è opinione di diversi operatori chiave del settore che sia sempre più difficile da un punto di vista meramente analitico discernere un olio extravergine derivante dalla sola spremitura di oliva rispetto ad un olio rettificato chimicamente al fine di incontrare in apparenza i requisiti dell’olio extravergine.
Olio di qualità o rivincita del potere di scelta dei consumatori?
Al livello della distribuzione, per contro, la crescente guerra dei prezzi tra le catene della GDO le ha spinte a cercare “prodotti traino” attorno ai quali costruire dei panieri di spesa una volta attirato il consumatore entro le superfici di vendita. L’olio extravergine di oliva si è prestato particolarmente bene a tale compito promozionale, dato il valore ad esso assegnato dalle famiglie italiane. Inoltre, la guerra commerciale a sua volta presente tra distribuzione e industria ha portato quest’ultima a giocare costantemente sul fattore prezzo per riuscire a mettere sullo scaffale e vendere il suo prodotto.
Stanti tali premesse, se il consumatore nel breve periodo riesce a intravedere un vantaggio offerto dalla promozione, nel lungo periodo finisce per considerare un prezzo basso dell’olio o la norma per un prodotto anche discreto (spiazzando la produzione di livello e di prezzo più elevato) oppure un indicatore di bassa qualità intrinseca di qualsiasi olio extravergine che transiti nel circuito della distribuzione moderna, stante la sfiducia generalizzata sul “prodotto tipo” che qui viene distribuito e sulle logiche commerciali retrostanti di approvvigionamento del prodotto.
Erodere la fiducia insomma potrebbe non essere affatto vantaggioso per il sistema Italia, costretto a giocare la carta della produzione di qualità per essere competitivo.
La domanda da porsi è allora se i consumatori italiani siano pronti a riconoscere un differenziale di prezzo - pagare di più - per indicatori di qualità come recentemente definiti legislativamente (Reg. 182/2009, e Reg. 640 del 2008) e in tal caso, quanto valga il differenziale.
Nel momento in cui stava per diventare obbligatorio il nuovo quadro complessivo delle indicazioni sull’olio extravergine, abbiamo indagato in profondità il parere di produttori e consumatori, in una ricerca di tipo quali-quantitativo.
Dopo un focus group che ha permesso di approfondire il gradimento di alcuni attributi, introducendone di nuovi per la fase di test quantitativo, la ricerca si è sviluppata sul campo, con un esperimento di scelta (choice experiment). Presso un centro commerciale di una nota insegna commerciale della GDO, partner della ricerca, si è sottoposta ai clienti una scheda che riproduceva visivamente 3 bottiglie di olio extravergine , differenti solo per la presenza di alcuni attributi o livelli di attributo (Tabella 1 ).
Tabella 1 - Attributi e livelli considerati nelle bottiglie/etichette proposte ai consumatori
Il choice experiment, a differenza delle interviste tradizionali, permette di avvicinarsi alla rilevazione del comportamento effettivo e non semplicemente dichiarato dei consumatori. In tal senso, è coerente con la psicologia comportamentale, che risulta essere alla base della stessa scienza economica (contano i comportamenti e le scelte effettive degli agenti, non le intenzioni o dichiarazioni).
I risultati sono stati analizzati con vari modelli appartenenti alla famiglia della scelta discreta, con regressione logistica multinomiale (multinomial logit model), valutando oltre 8000 scelte effettuate dai soggetti che hanno partecipato all’intervista.
In via preliminare, ci si attendeva una disposizione positiva dei consumatori tanto per l’origine italiana dell’olio extravergine, quanto – sebbene in minore misura - per l’origine comunitaria-mediterranea e, da qui, per l’origine semplicemente comunitaria.
Un’altra ipotesi preliminare, inoltre, era che attributi come estratto a freddo e bassa acidità, già utilizzati sul mercato, avessero una valenza positiva. Era da testare, infine, il vanto salutistico “la dieta mediterranea aiuta la salute cardiovascolare”.
Sebbene al momento tale claim sia in qualche modo di fantasia, ci sono probabilità che venga approvato per l’olio di oliva come richiesto, oltre che da Coldiretti, da altre organizzazioni europee e dall’EFSA). Negli USA è possibile dichiarare che l’olio d’oliva protegge dall’infarto (FDA). Il claim è stato scelto in una formula lessicale semplice, che sembra intercettare positivamente la comprensione dei consumatori, senza perciò venire meno ai suoi requisiti scientifici (Williams, P., 2005).
La disponibilità a pagare dei consumatori per attributi di qualità
Il campione considerato ha incluso 203 consumatori dell’Emilia Romagna, intervistati presso ipermercati della prima insegna nazionale della GDO, cercando la massima varietà possibile circa sesso e anagrafe (rilevabili visivamente), e che risultavano ben bilanciati (49% maschi, 51% femmine). La numerosità del campione, sebbene relativamente bassa, ha tuttavia permesso di raccogliere circa 8000 dichiarazioni di scelta di prodotto. I diplomati risultavano la categoria più presente come titolo di studio raggiunto (46%), con a seguire i laureati (28%), i titolari di licenza media inferiore (22%) e di licenza elementare (4%). Circa le abitudini di acquisto - altro dato rilevato nella scheda anagrafica preliminare alla somministrazione delle scelte - una parte residuale ma presente acquista olio extravergine solo una volta all’anno (8%), mentre circa un 25% complessivo lo acquista al massimo ogni 3/4 mesi, per canali anche alternativi rispetto alla GDO. Costoro tendenzialmente affermano infatti di acquistare l’olio direttamente dall’olivicoltore di fiducia e di conservarlo in casa, e solo in via marginale di rifornirsi presso la distribuzione moderna.
I risultati dell’indagine confermano molte delle ipotesi iniziali, in altri casi, invece, introducono elementi inattesi di riflessione sui quali è bene soffermarsi.
L’origine totalmente italiana dell’olio è in grado di garantire un differenziale positivo di prezzo che va da 2,5 a 3,7 euro, a seconda del modello utilizzato così come l’origine “mediterranea” di un olio di oliva comunitario è comunque percepita positivamente. La presenza di una semplice dicitura “olio extravergine di oliva di provenienza comunitaria” suggerisce, invece, una risposta negativa. Questo sembrerebbe indicare che i consumatori non sono in grado di dare una valenza positiva al sistema comunitario di regole circa la sicurezza alimentare e la qualità produttiva (agronomica, di gestione dei residui, dei livelli qualitativi). Insomma, a tavola l’Europa non funge da marchio rassicurante, semmai è la vicinanza geografica tra luogo di produzione e luogo di consumo che rappresenta la garanzia della “convenzione domestica” (Boltansky, Thevenot, 1997), ovvero cioè, il collegamento diretto produttore-consumatore. L’origine italiana equivarrebbe in un qualche modo al “metterci la faccia” da parte degli olivicoltori. Tale risultato confermerebbe precedenti studi, su altri prodotti (Verbeke, W. 2006) e più in generale, relativamente alla rintracciabilità e alla percezione di sicurezza da parte dei consumatori (Menozzi, D., 2009).
Tabella 2 - Attributi percepiti positivamente: la costruzione del prodotto ideale
Circa gli altri attributi, il metodo produttivo con “prima spremitura a freddo” ed il vanto salutistico “la dieta mediterranea supporta la salute cardiovascolare” (Tabella 2) sembrano trovare un riscontro moderatamente positivo, compreso tra 10 centesimi e un euro, a seconda del modello utilizzato, mentre le caratteristiche organolettiche appaiono ancora non facilmente comprensibili, con margini positivi ridotti o in alcuni casi addirittura negativi (il caso del fruttato verde, sulla carta assai promettente, determina una disponibilità a pagare negativa per circa 36 centesimi).
Con tutta probabilità, se da un lato i consumatori sulla carta richiedono l’accesso al maggiore numero possibile di informazioni (BEUC, 2006,), nella realtà faticano a decodificarle in modo idoneo (EUFIC, 2006, Van Kleef, E.,et al, 2008), soprattutto nell’esperienza “a scaffale”, in ragione anche di un gap di comprensione alfa-numerica di varie origini da parte dei consumatori e sottogruppi degli stessi (dall’analfabetismo classico, all’ “ignoranza razionale”, Downs 1957). Circa le informazioni salutistiche e nutrizionali, sembra che oltre alla mancanza di “literacy”, la scarsa motivazione o semplicemente un buono stato di salute impediscano al consumatore di avvantaggiarsene appieno (Grunert, K., Wills, J.M (2006) A tale proposito, l’attributo “acidità” è illuminante: l’analisi fa emergere addirittura una inversione di significato. In molti casi i consumatori assegnano un valore positivo alla acidità massima consentita per legge, considerando la semplice esplicitazione dell’attributo com un fattore promozionale che il produttore intenda vantare. Tra le limitazioni metodologiche dello studio, si annoverano alcuni fattori connessi alla psicologia dell’attenzione. In primo luogo, la curva di attenzione è decrescente con il passare dei choice set, e vi è assuefazione dovuta a ripetizione degli stimoli (Kahneman 1973). In secondo luogo, vi è l’utilizzo di euristiche e di un unico attributo-dominante che guida la scelta lungo i set di scelta.
Ancora, si cita la non considerazione dell’ordine degli attributi, limitazione implicita del metodo usato, e che può avere un effetto nel determinare le preferenze; per non parlare della mancata considerazione degli aspetti visivi delle immagini presentate, che, come è noto agli esperti di visual marketing, possono influire sulle preferenze, suggerendo caratteristiche del prodotto.
Altri aspetti delicati riguardano: il possibile utilizzo del prezzo come indicatore di qualità da parte del consumatore, a prescindere dagli attributi realmente vantati; l’assenza di reale posizionamento sullo scaffale del prodotto, nei vari livelli di altezza che suggeriscono e guidano l’acquisto; infine, l’assenza di promozioni in corso che possono alterare il quadro complessivo in cui l’acquisto/scelta maturano. Altri assunti della ricerca, (come l’irrilevanza delle alternative indipendenti, in base alla quale la scelta del prodotto o dell’attributo X non dipende dalle alternative congiuntamente presentate) sono aspetti più presunti che reali e presentano caratteri di interesse tanto cognitivo-comportamentale che statistico, e sui quali si stanno sviluppando nuovi promettenti filoni di ricerca.
Bibliografia
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