L’evoluzione del mercato mondiale del vino
Gli anni dell’applicazione dell’OCM nata nell’ambito delle riforme di Agenda 2000, con il varo del regolamento 1493/1999, hanno visto un’evoluzione del mercato molto vivace che ha reso rapidamente inadeguata la struttura normativa messa a punto alla fine degli anni ‘90.
Nel corso degli ultimi dieci anni è cresciuta la capacità produttiva dei paesi produttori esterni all’Unione Europea (UE) determinando una crescita dell’offerta globale accelerata che si è combinata con una evoluzione della domanda che, soprattutto nei primi anni del nuovo secolo, è stata meno rapida, riproponendo in modo grave il problema delle eccedenze di produzione. Queste hanno imposto anche in anni recenti ingenti distillazioni nell’UE. Le eccedenze nel 2007 appaiano in riassorbimento (OIV, 2007), ma si ripropongono come un rischio latente nel mercato del vino (1).
Il mercato attuale del vino non si differenzia, tuttavia, da quello di dieci anni fa solo per il riproporsi dell’eccesso di offerta.
La crescita della domanda, infatti, è stata accompagnata da una crescita dell’interesse del pubblico per i vini di maggiore pregio; la quota dei consumi di vini economici è rimasta però molto alta ed è cresciuta in valore assoluto, diventando negli anni più recenti uno dei segmenti chiave della competizione internazionale (Rabobank, 2003; Pomarici, Boccia, 2005; Cesaretti et al., 2006).
Alla dinamica quantitativa si è unita un’evoluzione delle caratteristiche della domanda nelle varie fasce di prezzo. Nella domanda per i vini più economici sono cresciute le attese in termini di rapporto qualità/prezzo e di diversificazione dei profili sensoriali dei vini; nella domanda dei vini di maggiore pregio e prezzo si è profilata una segmentazione del pubblico che deriva da una diversificazione sia dei modelli di preferenza sensoriale sia delle preferenze in termini di immagine e vissuto dei vini offerti. Si sono delineati, infatti, in modo sempre più netto, gruppi di consumatori sensibili al valore di marche esclusive associate a vini status symbol e gruppi sensibili, invece, al fascino della ricerca di tipicità legate al territorio e dell’eccellenza sensoriale come frutto del lavoro di una comunità di produttori associato a vini style symbol (Spawton, 2005; Codeluppi, 2000).
L’evoluzione della domanda, unitamente ad altri fenomeni, sia interni sia esterni al comparto del vino, riconducibili all’evoluzione dei sistemi di produzione e distribuzione nel mercato delle bevande e al costante ampliamento del ruolo della grande distribuzione anche nella commercializzazione del vino, hanno accelerato nel nuovo decennio un’evoluzione della struttura imprenditoriale. Questa ha tra i suoi aspetti macroscopici il consolidamento di operatori di grandi dimensioni specializzati nel vino, che si sono formati prevalentemente nei paesi nuovi produttori, la massiccia penetrazione nel mercato del vino delle multinazionali delle bevande, i cui centri direzionali sono in molti casi all’interno dei paesi membri dell’UE (2), la nascita di società specializzate nella distribuzione internazionale spesso di grandissima dimensione e, contemporaneamente, il consolidamento di una galassia di piccole e piccolissime imprese focalizzate su specifiche nicchie di mercato (Green et al., 2006; Pomarici, Sardone, 2007).
I mutamenti succintamente delineati hanno generato un nuovo e articolato contesto competitivo, nel quale il successo dipende da fattori chiave molto diversificati e da occasioni meno evidenti che in passato, la cui individuazione richiede processi di analisi del mercato sempre più intensi e approfonditi, e dove il tono generale degli scambi risulta dipendente da una dinamica della domanda non più determinata da fattori strutturali, ma dall’efficacia della pressione sul mercato della comunità delle imprese (Pomarici, 2005a; Green et al., 2006).
In questo contesto competitivo, negli anni tra il vecchio e il nuovo secolo c’è stata un’accelerazione della crescita della presenza dei prodotti del nuovo mondo nei maggiori mercati di importazione, anche all’interno dell’UE, soprattutto in Gran Bretagna (Commissione Europea, 2006a; Commissione Europea, 2006b; Mariani et al., 2006). Negli anni successivi, le imprese europee hanno poi saputo difendere, e in diversi casi riconquistare, posizioni di mercato, ma ciò è avvenuto a costo di notevoli investimenti sul mercato che hanno portato ad una marcata, e in certi casi pericolosa, riduzione di redditività (Cordero di Montezemolo, 2006).
Verso una nuova politica europea del vino
Il nuovo scenario del comparto ha determinato, quindi, l’urgenza di una nuova politica del vino nell’Unione Europea, con caratteristiche molto diverse da quelle del passato. La ormai radicata globalizzazione del mercato del vino (sotto il profilo dei consumi e della produzione) insieme ai vincoli del WTO ha reso, infatti, non più efficaci o non utilizzabili gli strumenti classici di regolazione del mercato rendendo necessaria una politica europea fortemente orientata allo sviluppo della competitività delle imprese vitivinicole europee e, più in generale, del mercato del vino stesso, in modo da accrescere le opportunità da cogliere.
Gli anni passati hanno "quindi" visto concretizzarsi la necessità di una politica articolata che potesse:
- consentire un rafforzamento strutturale della filiera vitivinicola anche attraverso una crescita della coesione delle imprese a tutti i livelli della catena dell’offerta,
- agire proattivamente nello sviluppo dell’offerta delle imprese di produzione e dei sistemi distributivi,
- favorire l’affermarsi di un nuovo concetto di qualità europea del vino più articolato, coerente rispetto all’evoluzione dei consumi e dei consumatori, per consentire una piena valorizzazione delle risorse vitivinicole europee, tramite l’incentivazione di una maggiore efficienza e trasparenza nella produzione e la capillare diffusione nella comunità delle imprese delle necessarie capacità di leggere e interpretare l’evoluzione della domanda.
L’Unione Europea ha cercato di rispondere a queste esigenze dando avvio ad un processo di riforma del sistema di sostegno a favore del comparto del vino, che si colloca nell’ambito del più ampio processo di revisione della PAC inaugurato nel 2003. L’iter di revisione ha avuto inizio nel 2006, dando origine ad un intenso dibattito ed una serrata negoziazione tra la Commissione e i governi degli Stati membri, che si è protratta per oltre un anno, concludendosi nel dicembre del 2007 con il raggiungimento di un accordo che ha introdotto molte novità rispetto alle proposte iniziali. Tuttavia, il risultato finale del negoziato vede salva l’idea originaria della Commissione di arrivare a una nuova OCM vino con una forte specificità, nonostante che la linea generale di evoluzione della politica agricola comune sia caratterizzata proprio da una netta tendenza alla perdita di specificità delle organizzazioni di mercato. La ragione di ciò va ricercata nel fatto che il sistema produttivo vitivinicolo è caratterizzato da un’offerta piuttosto rigida, sia per la natura pluriennale dei vigneti, sia per la rilevanza degli investimenti nella trasformazione; inoltre, i prodotti vitivinicoli sono facilmente conservabili e questo porta all’accumulo di stock in caso di eccessi di offerta. Infine, la viticoltura caratterizza in modo marcato il paesaggio di moltissimi paesi europei, svolge una funzione importante di stabilizzazione del territorio e sostiene l’equilibrio socioeconomico di importanti comunità che sulla vitivinicoltura basano identità e reddito. Il sistema produttivo vitivinicolo è caratterizzato dunque da elementi che richiedono un assetto normativo specifico.
Complessità del sistema vitivinicolo europeo
In un’altra caratteristica peculiare del sistema vitivinicolo europeo, la sua notevole eterogeneità, si trovano poi le ragioni della lunghezza e complessità del negoziato. Questo sistema, infatti, è il risultato della composizione di Paesi con tradizioni e normative nazionali molto diverse e di tipologie di impresa anche molto diverse.
La produzione del vino è stata storicamente sempre molto normata e quando si è formata la CEE non fu agevole ricondurre in un quadro comune la tradizione germanica e quella latino-mediterranea, con la Francia che si caratterizzava con una posizione intermedia sotto il profilo delle pratiche enologiche (Pomarici, Sardone, 2001; Pomarici, 2005b). Oggi, con l’allargamento a Est, la componente germanica si è fortemente allargata e questo ha certamente pesato sul punto di arrivo del percorso di revisione.
Negli Stati membri dell’Unione Europea, inoltre, convivono imprese vitivinicole molto diverse tra loro in termini dimensionali e di natura di impresa; all’interno del comparto si trovano infatti micro imprese e imprese medie e grandi o molto grandi; in aggiunta, alle imprese di natura privata si affianca un sistema cooperativo che in molti paesi controlla il 50% della trasformazione, anche se, in molti casi, rimane fornitore di vino a imbottigliatori privati. Le imprese si differenziano anche per livello di integrazione; si trovano infatti imprese specializzate in singole fasi e imprese che presidiano più fasi della catena dell’offerta. La specializzazione di fase, infine, porta in molti casi al contrapporsi di una componente sostanzialmente agricola ad una componente con spiccate caratteristiche di industria.
Si può anche osservare che le notevolissime possibilità di differenziazione verticale del prodotto (dai vini basic agli ultra premium e icon) determina una molteplicità di orientamenti produttivi che, sebbene caratterizzati da una forte complementarietà, non agevolano lo sviluppo di strategie di filiera condivise. Infine, il successo sul mercato dei vini dipende dall’intermediazione di un sistema distributivo estremamente complesso, in alcune sue componenti integrato a monte con la produzione. Si presentano, però, situazioni diverse, perché in queste forme di integrazione, il controllo del sistema risiede a volte nei produttori, a volte nei distributori. I distributori, quindi, finiscono talvolta per diventare, al tempo stesso, interlocutori e concorrenti dei produttori.
Tutti gli elementi citati, nel loro insieme, restituiscono un quadro del sistema vitivinicolo europeo percorso da interessi che, in un’ottica di breve periodo, sono inevitabilmente in concorrenza. Questi interessi possono trovare una composizione solo nel quadro di una visione strategica che dia fiducia in un nuovo sviluppo del mercato in grado di ampliare le possibilità di tutti gli operatori. A parte il problema della mediazione tra tanti interessi, rimane la difficoltà intrinseca di concepire modelli di intervento che tengano conto delle esigenze e specificità di tanti attori molto diversi e che sappiano coniugare percorsi di intervento propri delle politiche di sviluppo rurale con efficaci ed incisivi interventi di vera politica agroindustriale.
Note
(1) Infatti, benché gli anni più recenti abbiano visto nei mercati dei paesi produttori dell’UE una sostanziale stabilizzazione dei consumi interni, dopo una lunga fase di riduzione, nei paesi nuovi consumatori questi non sono cresciuti come sarebbe stato desiderabile in rapporto alla crescita dell’offerta internazionale.
(2) Queste imprese, tuttavia, si caratterizzano spesso per una struttura produttiva vitivinicola che si colloca, in tutto o in parte, all’interno dei paesi produttori del nuovo mondo.
Riferimenti bibliografici
- Cesaretti G. P., Green R., Mariani A., Pomarici E. (2006). Il mercato del vino, tendenze strutturali e strategie dei concorrenti, Milano, Franco Angeli.
- Codeluppi V. (2000). Il marketing e il nuovo consumatore - MicroMacro Marketing, n. 1: 9-27.
- Commissione Europea (2006a). Seminario vitivinicolo “sfide e opportunità per i vini europei”, Bruxelles 16 febbraio 2006.
- Commissione Europea (2006b). Wine, Economy of the sector, European Commission, Directorate- Cordero di Montezemolo S. (2006). “Osservatorio finanziario delle società vinicole italiane”, VQ, anno II, n. 7, pp. 56-63 .
- Green R., Rodríguez Zúñiga M., Seabra Pinto A. (2006). “Imprese del vino: un sistema in continua evoluzione”, in: Cesaretti G. P., Green R., Mariani A., Pomarici E., Il mercato del vino, tendenze strutturali e strategie dei concorrenti, Milano, Franco Angeli.
- Mariani A., Boccia F. Napoletano F. (2006). “Il mercato mondiale del vino: produzione, consumi, scambi e forme di regolamentazione”, in: Cesaretti G. P., Green R., Mariani A., Pomarici E., Il mercato del vino, tendenze strutturali e strategie dei concorrenti, Milano, Franco Angeli.
- OIV (2007). Nota di congiuntura ottobre 2007, Parigi.
- Pomarici E. (2005a). “ Linee di mutamento e nuovi ruoli nel mercato del vino”, VQ, anno I, n.1, pp. 24-35. Pomarici E. (2005b). “Qualità e origine del vino nella tradizione europea”, Rivista di viticoltura ed enologia, anno LVIII, n. 1.
- Pomarici E., Boccia F. (2005). “Evoluzione dei consumi di vino nel mondo”, VQ, anno I, n.4, pp.10-19.
- Pomarici E., Sardone R. (2001). Il settore vitivinicolo in Italia. Strutture produttive,mercati e competitività alla luce della nuova Organizzazione Comune di Mercato, Roma, Studi & Ricerche, INEA.
- Pomarici E., Sardone R. (2007). Politica a sostegno del comparto del vino: spunti di riflessione in vista della prossima revisione dell’OCM, in: Politica Agricola Internazionale, vol IV, n.1, pp. 23-56.
- Rabobank (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry- Rabobank International- Food & Agribusiness Research Utrecht.
- Spawton A. (2005). Marketing mix, Wine marketing lectures at CIHEAM International Wine Marketing Strategies Course, Mediterranean Agronomic Institute of Zaragoza, 16-20 May 2005.